市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案14.docVIP

周 次 第7周 第14次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 8.1 市场定位的概念 8.2 市场定位的依据 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 理解市场定位的内涵； 2. 清楚市场定位的步骤； 3. 掌握市场定位的依据； 技能目标： 1. 能结合市场定位依据理论知识，去开展现实中企业的市场定位分析； 素养目标： 1. 能结合自身的现实情况，思考自身的核心竞争力该如何建立。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 1. 市场定位内涵 2. 市场定位步骤 3. 市场定位的依据 教学重点： 1. 市场定位的内涵 2. 市场定位的依据 教学难点： 市场定位的依据 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】你夏天经常喝的水，用的牙膏，洗衣粉等产品都是什么品牌的？这些产品的卖点是什么？ 5 教学进程 80 一、市场定位的内涵 市场定位（Marketing Positioning）是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。简而言之，市场定位就是为本企业产品建立有别于竞争者的形象，即塑造产品形象。 15 二、市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成： （1）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 （2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。 （3）显示独特的竞争优势和重新定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。 20 讨论：在清楚市场定位内涵和步骤的基础上，我们接下来需要知道企业该如何来开展定位，企业开展定位的依据有哪些？ 5 三、市场定位的依据 市场定位的实质是基于消费者心理的差异化。那么差异化源于何处，有哪些方面的差别会有助于牢牢抓住消费者的心呢？首先来探寻差异化的途径。按照菲利普·科特勒的分析，企业可以从产品、服务、人员、渠道及形象５个方面体现差异化。 （一）产品差异化 产品差异化（product differentiation）是指在产品实体方面能让消费者感觉到的差别。具体包括以下几点： (1)特征。即对产品基本功能赋予新的特征以区别于其他竞争对手。如宝洁公司的洗发产品在满足基本的清洁头发和保护头发要求的同时，增加了去头屑的功能，使产品的竞争力得到提升。 (2)性能质量。这是产品首要特征的运行水平。一般而言，消费者在购买价值昂贵的产品时，都要比较不同品牌