市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案15.docVIP

周 次 第8周 第15次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 8.3 市场定位的策略 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1.掌握市场定位的策略 技能目标： 1.能运用相关市场定位依据，为具体的产品和企业制定市场定位 素养目标： 1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 1. 市场定位策略 教学重点： 1. 市场定位策略 教学难点： 1.市场定位策略 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】请大家在现实生活中找出同类的商品，仔细阅读这些商品介绍，找找这些商品的差异点。思考并讨论：为什么会有这样的差异？ 5 教学进程 75 １、比附定位 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位的主要方法有三种：一是甘居“第二”。 二是攀龙附凤。三是奉行“高级俱乐部策略”。 ２、属性定位 属性定位是指根据特定的产品属性来定位。例如，金利来的广告词“金利来，男人的世界”这只是一句统须全局的主题词，既是金和来品牌形象的诠释，也是金利来企业形象的缩影 围绕这一主题词，金利来在不同时期推出的不同产品系列，演绎出上百条广告句。口腔护理保健产品 它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用 市场定位理论的发展 定位这一概念最早出现在艾尔·里斯与杰克·特劳特在1969年6月号的“Industry Marketing” 杂志上发表的一篇论文中，这是“定位”这个词第一回用来描述这样一个过程：如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。当然，定位观念也并不是在一篇文章中一蹴而就的，而是在多年的营销实践中发展、成熟和完善起来的。 1.产品至上时代与USP理论 20世纪50年代之前，产品市场基本上属于供不应求的卖方市场，而消费者又比较注重产品功能实效，并进行理性购买。可以说，在这一时期，你所需要的只是一个更好的捕鼠器以及有些钱去推销它。 此时，R.雷斯提出USP（Unique Selling Proposition，即独特销售主张）理论在广告界受到热烈欢迎。USP核心内容有三点： （1）必须包含特定的商品利益，即明确告知消费者从产品消费中能得到什么好处； （2） 必须是独特的，即广告必须说明该商品利益是独一无二的，是其他竞争对手做不到或无法提供的； （3） 必须与销售相联系，即广告所强调的内容必须能打动消费者，让其前往购买，进而有助于促进销售。 2.形象至上时代与品牌形象理论 20世纪60年代以后，一方面由于产品间的相互效仿、产品间的差异性越来越小，而在另一方面随着生活水平的提高，消费者求实心理有所变化，开始注重心理上的满足，企业和产品在人们心理上的形象开始出现差别。 此时，广告大师D.奥格威提出品牌形象管理理论受到广告界的追捧，广告进入了形象至上时代。该理论认为： （1）消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益，即人们不仅注重产品的特性，也重视产品背后的企业形象和产品声誉； （2）对同质性很高产品的形象描绘比对其具体功能特征的强调更为重要； （3） 每一广告都是企业品牌形象的长期投资，其主要目标在于树立并维持一个品牌的良好形象。 3.信息爆炸时代与定位理论 20世纪70年代以后，企业和商品成几何级数增长，产品供远大于求，企业间竞争加剧乃至白热化；同时市场上充斥着繁多的信息（产品名称、产品功能、企业／产品形象……等等），消费者在做出购买抉择时，信息往往就变成了噪音，让消费者无所适从。至此，消费者采取了对所接收的信息在头脑中进行排序和简化，只接受少数几个的信息。 艾尔·里斯与杰克·特劳特提出并成熟化了定位理论。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，重要的是要进入潜在消费者的心灵。简言之，定位理论的逻辑为：传播过度的社会＋过分简单的头脑→（呼吁）极其简化的信息。 25 10 所谓市场定位，简单而言就是相较于竞争者，在顾客心目中为自身创设一个独特的形象。企业开展市场定位，首先需要在实地调查的基础上明确自身差异化的优势，这些差异化可以从产品、服务、渠道、人员、企业形象等方面来寻找。在明确自身优势的基础上，企业可以强化优势并开展市场定位。在开展具体的市场定