市场营销学 教学课件 作者 张新彦 第十四章服务营销.pptVIP

第十四章 服务市场营销 第十四章 服务市场营销 1 2 3 服务营销概述 服务质量管理 服务营销组合 一、服务营销概述 （一）服务的有关概念 1．服务的含义 （1）服务的概念 （2）服务的内涵 2．服务的特征 （1）无形性 （2）不可分离性 （3）差异性 （4）不可储存性 （5）缺乏所有权 一、服务营销概述 （二）服务营销的相关概念 1．服务营销的涵义 服务营销在社会经济活动中的重要性与日俱增。服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。 一、服务营销概述 （二）服务营销的相关概念 2．服务营销的特点 （1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）服务质量衡量变数大 一、服务营销概述 （二）服务营销的相关概念 3．服务营销组合 （1）人 （2）有形展示 （3）过程 （4）服务产品 （5）价格 （6）分销策略 （7）促销 一、服务营销概述 （三）服务营销学 1．服务营销学的研究视角 服务营销学是专门研究服务营销活动的学科。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的拓展。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务。 一、服务营销概述 （三）服务营销学 2．服务营销学与市场营销学的差异性 （1）研究的对象存在差别 （2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 （3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素 （4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 （5）服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不 同的着眼点 （6）服务营销与市场营销在关注物流渠道上的不同 （7）服务营销与市场营销在时间因素上存在着差异 二、服务质量管理 （一）服务质量的涵义 1．服务质量的内涵 服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费者需要的满足程度的综合表现。 服务质量的内涵应包括：服务质量是顾客感知的质量水平；服务质量既要有客观方法加以规定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 二、服务质量管理 （一）服务质量的涵义 2．顾客的预期服务质量对顾客感知整体服务 质量的影响 （1）预期服务质量与感知服务质量 （2）影响预期服务质量的因素 3．服务质量的构成要素 （1）技术质量 （2）职能质量 （3）形象质量 （4）真实瞬间 二、服务质量管理 （二）服务质量管理 1．服务质量差距的管理 （1）管理者认识的差距（差距1） （2）质量标准差距（差距2） （3）服务传递差距（差距3） （4）市场沟通的差距（差距4） （5）感知服务质量差距（差距5） 二、服务质量管理 （二）服务质量管理 2．服务保证 （1）服务保证的内涵 （2）服务保证的类型 （3）服务保证的设计原则 三、服务营销组合 （一）服务产品、价格、渠道和促销策略 1．服务产品策略 （1）服务产品的概念和特点 服务产品是以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。 （2）基本服务组合 核心服务 便利性服务 支持性服务 三、服务营销组合 （一）服务产品、价格、渠道和促销策略 1．服务产品策略 （3）扩展服务组合 可获得性 顾客与组织的互动性 顾客参与性 （4）服务品牌 三、服务营销组合 （一）服务产品、价格、渠道和促销策略 2．服务价格策略 （1）服务定价的特殊性 顾客对服务价格的认识十分有限 服务价格中的非货币成本十分重要 顾客易把价格看作服务质量的暗示 三、服务营销组合 （一）服务产品、价格、渠道和促销策略 3．服务渠道策略 （1）直接服务渠道 （2）间接服务渠道 代理商 经纪人 批发商法 零售商 三、服务营销组合 （一）服务产品、价格、渠道和促销策略 3．服务渠道策略 （3）服务渠道的创新 租赁服务 特许经营 连锁经营 电子渠道 三、服务营销组合 （一）服务产品、价格、渠道和促销策略 3．服务渠道策略 （4）服务网点定位决策 服务网点定位的影响因素 非常规定位策略 三、服务营销组合 （一）服务产品、价格、渠道和促销策略 4．服务促销策略 （1）服务促销的目标 （2）服务促销组合