市场营销实务 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教案 作者 胡德华 项目2 寻找市场机会.docVIP

项目2 寻找市场机会 教学目的与要求：通过本项目学习，明白市场信息搜集的任务目的、过程及方法；树立市场营销环境意识；熟悉消费者购买行为模式；掌握影响消费者购买行为的因素。 教学重点：能运用市场信息搜集方法进行市场调查问卷的设计；能分析市场环境对企业或产品的影响和寻找市场机会；能根据消费者购买行为及心理制定相应的销售策略；能根据市场调查信息、市场环境和消费者购买行为分析的工作流程完成具体任务。 教学难点：根据企业与产品的实际情况采用合适的方法和准确的工具进行市场信息搜集。利用市场信息的搜集、整理和分析对营销环境进行分析。 学习任务2.1 搜集市场信息 2.1.1成果展示与分析：武汉某食品公司的法宝 2.1.2任务工作流程 第一步：确定企业面临的管理决策问题 第二步：根据管理决策问题，确定市场信息搜集的内容 第三步：选择市场信息搜集的方法 第四步：确定信息的来源 第五步：搜集市场信息 第六步：对市场信息进行整理分析 第七步：撰写市场信息报告 2.1.3基本知识和技能 2.1.3.1搜集市场信息的含义及特点 所谓搜集市场信息是针对组织特定的营销问题，采用科学的方法，系统地收集、整理、分析和解释有关市场各方面的信息，为管理者指定决策提供依据的一项活动。搜集市场信息具备以下几个基本特点： ■搜集信息的方法的科学性 ■搜集信息的系统性 ■搜集信息的针对性 ■搜集信息的客观性 2.1.3.2搜集市场信息的作用 搜集市场信息对于企业而言，具有以下作用： （1）可以更好地了解消费者的需要 （2）是企业制定营销决策的依据 （3）有利于企业了解市场发展趋势和供求情况 （4）能帮助企业发现自身优势 2.1.3.3市场信息的内容 常见的搜集市场信息的活动包括以下类型中的一种或几种： 1.搜集消费者行为信息的活动 搜集消费者行为信息至少涉及到8个方面的信息，即所谓的6W和2H：购买者是谁（Who） ■实验组同控制组前后对比实验。这种方法既可考察实验组的变动情况，又可考察控制组的变动结果，以消除外来因素的影响。 （4）焦点小组访谈法。是有选择地邀请8-12人，在一名主持人的引导下对某一主题或 观念进行深入讨论，以了解人们心中的想法及原因。 2.1.3.5市场信息搜集的组织形式 1．抽样调查基本概念 （1）抽样调查。指从全部调查对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查对象作出估计和判断的一种调查方法。 （2）总体。是指所要研究对象的全体。如红旗轿车的调研总体是“一年来，购买红旗轿车的所有企事业单位”。 （3）样本。样本是能代表整体的总体的子集，它是从总体中按一定程序抽选出来的部分总体单位。 （4）抽样框。是用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架。如从全校学生中抽５０名学生，那么全体学生名单就是抽样框，如果从所有班级中抽取部分班级的全体学生，那么抽样框就是所有班级的名单。 2．概率抽样的含义及类型 （1）单纯随机抽样。是指完全排除任何有目的的选择，按随机原则选择。它又分为： ①抽签法。 ②随机号码表法。 （2）分层随机抽样。 ①分层比例抽样。分层比例抽样指分层后，从各层中按单纯随机原则抽取样本的数量，依各层占母体的比例而确定。 ②分层最佳抽样。分层最佳抽样是非比例抽样，它不仅是按各层占母体中的比例来分配样本数，而且还根据各层的样本标准差的大小，调整各层的样本数目的抽样方法。 （3）系统抽样。是指按顺序给总体中所有单位编号，然后随机抽出一个编号作为样本的第一个单元，样本的其他单元按照确定的规则抽取。（如等距原则）系统抽样对于具有自然周期性的总体，可能产生有严重误差的估计。 （4）整群抽样。这种抽样中，总体被分为子集合，每个子集合都可代表整个总体，随后随机选择子集，从每个被抽中的子集中所包含的单元进行调查。 3．非概率抽样的含义及类型 （1）偶遇抽样。 （2）配额抽样。 （3）判断抽样。 （4）雪球抽样。 2.1.3.6市场信息的整理、分析 1．市场信息的整理 （1）文字信息的整理。是指对文献资料，观察、访谈记录、汇报材料以及问卷答案等进行审核、分类和汇编。 （2）数字信息的整理。是指对各种调查取得的数字资料、各种报表资料以及查阅文献、历史的数字资料进行审核、分组以及制作统计表或统计图。 （3）数字资料的汇总。是指使用计算器或电子计算机，对已经分组的数字进行汇总和计数。 （4）制作统计表和统计图。 ①统计表是系统表达数字资料的表式。 ②统计图是表现数字资料的一种重要形式，具有形象生动、直观、概括、醒目等特点，可以使读者一目了然，具有较大的吸引力和说服力。 2．市场信息的分析。 （1）频次分析。 （2）交叉频次分析。 （3）描述性统计分析。 （4）方差分析。 （5）回归分析。 2.1.3.7撰写市场信息调查报告 1．市场信息调查报告撰写的要求 （1）完整性