市场营销理论与实训 教学课件 作者 方凤玲 周博 第六章 产品策略.pptVIP

品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 三、品牌与商标［1］ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 三、品牌与商标［2］ 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 Ch10　产品策略--44 第六章 产品策略 第一节　产品与产品组合 第二节　产品生命周期 第三节　产品的包装和品牌 第一节 产品与产品组合 一、产品的整体概念 二、产品分类 三、产品组合策略 四、产品组合决策 一、产品整体概念 你是如何理解产品的？ 整体产品概念 整体产品概念的层次 产品概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 整体产品的层次 二、 产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 三、 产品组合 产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width）——产品线数目 产品组合长度（Length）——产品项目之和 产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少 产品组合关联度（黏度） （Consistency）——各条产品线的关联程度 Width Depth P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 ? 洗污1893 ? 旗帜1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 ? 爵士1952 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? * Ch10　产品策略--44 * 优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 四、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 四、产品组合决策［2］ 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 三、PLC各阶段的特征和营销策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * Ch10　产品策略--44 * 第三节　品牌与包装 一、产品的包装 二、商标与品牌　 一　包装策略 1、包装的含义与种类 2、包装的作用 3、包装设计的原则 4、包装策略 1、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用，分为： 运输包装 销售包装 2、包装的作用 1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。 包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的