市场营销实务 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教案 作者 胡德华 项目1 初识市场营销.doc

项目1 初识市场营销 教学目的与要求：通过本项目学习，理解营销涵义，明确营销工作的主要内容；掌握市场营销观念的变化及其适用性；熟悉各种营销新方式；熟悉营销职业道德的要求；理解营销沟通的内容。 教学重点：树立营销工作现代市场观念；选择并运用不同的营销新方式；有效实践各种营销职业礼仪；与不同人员展开有效的营销沟通。 教学难点：营销职业心态的培养和坚持；根据不同对象和内容展开有效沟通。 学习任务1.1 明确市场营销的工作任务 1.1.1成果展示与分析：小小米商的营销之道 1.1.2任务工作流程 图1-1 市场营销工作的构成要素 1.1.3基本知识和技能 1.1.3.1市场营销的内涵 我们认为，市场营销指的是企业在变化的营销环境中，旨在通过变潜在交换为现实交换，满足市场需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动。企业的整个市场营销活动过程包括三个相互连结的阶段，即企业在产品生产过程开始之前进行的产前活动，在流通领域内进行的活动以及在流通过程结束后所进行的售后活动。企业市场营销活动的具体内容，包括市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。 第一，现代企业市场营销是以目标市场为中心进行的，它以市场为营销全过程的起点，旨在深刻具体的地了解市场的需要，它以市场为营销全过程的归宿，旨在千方百计地满足市场的需要，实现企业的生存与发展。 第二，现代企业市场营销认为，企业市场营销是一种有机的完整性活动过程，它并不等同于销售或推销；推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。第三，市场营销全过程质的规定和市场营销的核心观念是商品交换。 第四，市场营销。 产品导向营销观 以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品营销观念，主要包括生产观念Production Concept）、产品观念Product Concept）和推销观念Selling Concept）。 生产观念 生产观念产生与世纪年代前。认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（）产品观念 产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好、功能最多和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 推销观念 这一经营理念生产于 20 世纪 20 年代末至 50 年代前期。推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产。 顾客导向营销观 单纯市场营销观 单纯市场营销观（Marketing Concept）认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效地满足消费者的需求。（）大市场营销观念 大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。 顾客满意营销观 “顾客满意”是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。 “顾客让渡价值”是指顾客总价值Total Customer Value）与顾客总成本Total Customer Cost）之间的差额。 新型市场导向营销观 社会市场营销观 绿色市场营销观 1）分析福特汽车市场营销观念的发展历程。 （2）运用不同导向的市场营销观念，设计福特汽车的“营销观念发展表”。 （3）保证市场营销观念分析的准确性和真实性。 活动组织： （1）事先对学生按照5-6人进行分组。 （2）教师提供“营销观念发展表”的设计范例。 （3）教师对“营销观念发展表”上所列项目的含义和内容给学生进行详解。 （4）点评、完善与交流各组设计的“营销观念发展表”。 学习任务1.2 洞悉市场营销方式的新发展 1.2.1成果展示与分析：中国联通的定制营销 1.2.2任务工作流程 市场营销新方式多种多样，除了绿色营销、关系营销网络营销、定制营销和 图1-2 洞悉营销新方式的步骤 1.2.3基本知识和技能 1.2.3.1绿色营销 1.绿色营销的 一般认为，绿色营销Green Marking）是指企业在经营活动中要体现“绿色”，即在营销中要注意生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境的统一而对产品、定价、分销和促销进行策划与实施。绿色营销的实施 制定绿