市场营销学 教学课件 作者 张新彦 第十章 定价策略.pptVIP

第十章 定价策略 第十章：定价策略 1 2 3 影响定价的因素 基本的定价方法 定价策略 4 价格变动与调整策略 一、影响定价的因素 （一）定价目标 1．以利润为中心的定价目标 （1）最大利润目标 （2）投资收益率目标 （3）满意利润目标 2．以销售为定价目标 （1）销售增长率目标 （2）提高市场占有率目标 3．以保持现状为定价目标 4．以适应竞争为定价目标 一、影响定价的因素 （二）产品成本 任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。成本是企业定价的最低经济界限。 一、影响定价的因素 （三）市场需求 1．需求的收入弹性（因收入变动而引起需求相应的变动率） 2．需求的价格弹性（因价格变动而引起需求相应的变动率） 一、影响定价的因素 （四）市场竞争因素 市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了上限和下限。在上、下限幅度内，企业能把产品价格定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格水平。 一、影响定价的因素 （五）政府的政策法规 政府在遵循价值规律的基础上，往往要通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理，或利用税收、金融、海关等手段间接地控制价格。因而，国家有关的政策、法规对产品价格的形成也有着重要的影响。 此外，企业定价时还必须考虑其他环境因素，如国内外的经济形势、货币流通状况、产品生命周期等。 二、基本的定价方法 （一）成本导向定价法 1．成本加成定价法 2．目标利润定价法 3．边际成本定价法 二、基本的定价方法 （二）需求导向定价法 1．认知价值定价法 2．反向定价法 3．需求差异定价法 小资料：星巴克咖啡 “我不在家的时候，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”这是典型的小资语录。咖啡是小资每天必须的饮品。“浮生偷得半日闲”，每天须有一刻坐在咖啡馆的角落里，一边喝着咖啡，一边看着周围和自己一样的人。在全中国小资人士中，名声最响的咖啡馆是“星巴克”。 星巴克是美国西雅图的一家全球连锁店，1971年创立以来，它已成长为一个在世界各地拥有6 500多家分店的连锁企业。1998年进入北京，2001年进入上海，2003年8月29日，广州的星巴克开张。星巴克每星期要接待500多万顾客，而这些顾客一般平均每个月都要光顾18次。20元一杯的咖啡是一个相当高的价格，但即使如此也挡不住穿着得体的年轻人来喝咖啡的热情。他们有时候会开玩笑说：“是不是我喝星巴克咖啡上瘾了？” 小资料：星巴克咖啡 星巴克咖啡的确好喝，但星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适的氛围远远超出其产品本身。起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声，所有这一切在星巴克咖啡店都是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐此不疲。星巴克的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验。首先，我们的需求不只是为了喝那点咖啡，更多的是为了享受一个空间。 资料来源：崔译文 谢声．2008年7月．现代市场营销与实训教程．暨南大学出版社 二、基本的定价方法 （三）竞争导向定价 1．随行就市定价法 2．投标定价法 三、定价策略 （一）心理定价策略 1．整数定价 2．尾数定价 3．声望定价 4．招徕定价 5．习惯定价 三、定价策略 （二）折扣定价策略 1．数量折扣 2．现金折扣 3．季节折扣 4．功能折扣 5．价格折让 三、定价策略 （三）新产品定价策略 1．撇脂定价策略 2．渗透定价策略 3．满意定价策略 小资料：如何为有机食品定价 有机食品作为一种新兴的产业，近年来在国内呈现一种稳步增长的势头，但在增长的同时，众多生产有机食品的企业在营销上却出现了与有机食品本身的价值不相匹配的现象，大部分新进入的企业只是浅层次地认为这是一个有潜力的市场，而对于这个市场的消费者定位，产品的营销并没有突破，这也是这个行业到目前为止没有出现明星企业的原因。如何为有机食品定价？ 小资料：如何为有机食品定价 业务分析：对于有机食品来说，价格是定得高些好还是低些好？这完全要取决于企业产品的类型、消费者的需求程度、消费者的特征和产品的成本情况等。 业务程序：一般情况下，产品定价会采取以下几种方式：一是成本定价法，通过对成本的核算，给渠道留下合适的利润，最终产生终端的销售价格；另一种是倒推定价法，是根据产品的市场同类价格做参考，根据消费者的接受程度，先行确定终端的销售价格，再向后倒推，最后确定成本多少，企业才有合适的利润。 业务说明：无论哪种定价方法，都