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尚辅网 尚辅网 教学目标 知识目标： ▲了解课程的基本性质和教学的基本目的； ▲回顾市场营销的基本理论，熟悉市场调研基本背景和在现代经济中的重要性。 技能目标： ▲掌握市场调研在现代企业中的作用。 素养目标： ▲培养学生养成主动工作，并注重细节的良好职业习惯。 为什么需要市场调查？ 市场调研缘何重要 ？ ---水能载舟，也能覆舟。如果把企业比作船，市场就好比是水。企业只有熟知水性，才能乘风破浪。 ---企业需要察觉不断变化的科技发展和市场变化，需要开发和管理信息。 课堂讨论 有哪些市场发展趋势使企业对市场信息的需要比任何时候都更强烈？ 讨论总结： （1） 从满足购买者的需要发展为满足购买者的欲望； （2） 从价格竞争发展到价值竞争； （3） 从地方营销发展到全国营销和国际营销 。 ----企业要获得信息和了解市场，需要做市场调研 。 我们学习本课程的用途？ 营销调研正成为营销经理（经营主管）组织开展的一项日常管理工作。 营销调研（市场研究）正成为未来管理者必备的一项技能 。 （可能你不必去设计问卷，但你仍然需要依据问卷的质量，评价测试结果的客观性和价值所在。） 学习本课程不仅帮助我们成为一个营销调研的 “应用者”，能够评判一个调研项目的内容、有效性，而且也应该帮助我们成为一个营销调研的 “操作者”。 本课程的学习内容 本课程学习目标 知识目标： ▲了解市场调研基础理论和基本方法； ▲熟悉市场调研工作的基本任务。 技能目标： ▲能够拟定调研方案、设计调研问卷、执行调研活动、处理调研信息和撰写调研报告。 情感目标： ▲树立调研精神、团队精神和学习精神。 如何学习呢？ 学习—— 用脑、用心、用手 借鉴别人的经验 借助有用的方法 持续不断的努力 及时总结和反思 教学方法 本课程采用 “集中讲授 、小组讨论”的教学模式，以项目带动进行团队合作学习。 大家需要按进度要求完成每部分的预习和作业，有准备地参加讨论，主动发言，积极探索。 按8人一组，自行组织，分组名单交由课代表，课代表将分组制作成电子档和纸质档各一份。 教材及推荐书目 教材： 雷江 李玲著.《市场调研实务》.自编教材。 参考文献： 王峰 著.《市场调研》（第二版）.上海财经大学出版社，2008年7月。 王峰 著.《市场调研自学手册》,上海财经大学出版社，2008年7月。 推荐书目 彼得 · 圣吉.《第五项修炼》 我希望…. 我希望： 同学们能喜欢这门课程！ 我希望： 同学们与我保持沟通！增进理解！ 我希望： 与同学们相互尊重，共进步共收获！ 温故而知新 市场营销的简单回顾与思考？ 什么是市场？ 什么是市场营销？ 市场营销组合？ 市场 市场＝人口+购买欲望+购买力 市场营销 什么是营销：识别并满足消费者的需要。 营销的5R原则 RIGHT PRODUCT （合适的产品） RIGHT PRICE （合适的价格） RIGHT PLACE （合适的渠道） RIGHT PROMOTION （合适的促销） RIGHT PEOPLE （合适的人） 谁需要市场调查？ 小商贩vs.大企业？为什么？ 几个进行市场调查的例子 一个总统的营销 美国总统克林顿曾经 采用调查的方法推行 他的新政策和废除原来 的旧政策，他和他的助手 广泛地采用了中心团体、电话、个人调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。 在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“客”。 市场调查给日本电气公司带来了甜头 当日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。 通过对用户使用笔记本电脑的方式进行观察，以及群体调查和计算机辅助调查，公司成功地设计出Ultralite Versa笔记本电脑，投放市场仅4个月，NEC的市场占有率就上升了25%。 福特调查汽车市场 福特汽车公司开办了一个汽车调研诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。例如，改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案就是在市场调研诊所获得的。 柯达公司的案例 上世纪八十年代，美国著名的柯达公司为了改善其平稳的销售状况，进行了一项市场调查，通过调查发现，业余的摄影爱好者，由于不熟悉摄影技术，大约每年要损坏20亿张底片，这一调查研究导致了科研人员研究开发新的产品，从而一种 Kodac disc 相机问世，这种相机大大减少了焦距不准和暴光不足的问题，该产品1982年投产以后成为科