标准书号38 39 308 03845 第一章.ppt

营销策划 作者：薛辛光 第一章 市场营销策划导论 要点提示 营销策划的定义 营销策划的特征 市场营销理论与创新 市场营销策划书格式 案例 矿泉水投放市场 有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水，并决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可结果销势并未见长。这家企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场。在昆明又进行了 20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传;但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。究其失败的原因非常简单:该企业根本就没有一套自己的营销方案，东一挪头，西一棍子，投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。 1.1市场营销策划概述 策划是人类最古老的活动之一。在人类文明历史上，策划在政治、经济、军事等许多领域盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。 1.1.1营销策划的概念 策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。 1.1.2 市场营销策划的特征 1)策划活动的目标特征 策划的目标性是指策划所指向的对象和要解决的问题。 2) 策划活动的系统特征 市场营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合。 3) 策划活动的程序特征 策划是通过按一定的程序进行来保证其正确性的。 4) 策划活动的理论特征 策划在本质上是一种运用理论的理性行为 5) 策划的创新特征 主要体现在: ①积极的求异性. ②敏锐的洞察力。 ③创造性的想像。 ④独特的知识结构。这是创造性思维的基础。 ⑤活跃的灵感。 6) 策划活动的时机与环境特征 策划是一个时机问题，机不可夫，时不再来，必须快速抓准。 1.1.3 营销策划的内容 策划的对象 市场变化的不同目标 市场营销过程 市场营销的不同层次 企业营销活动的范围 依据策划的对象： 企业策划是对企业整体所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象; 商品策划是围绕某一商品的开发和销售所进行的策划，主要目的在于推广商品和扩大销路; 服务策划是以服务作为产品，从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高顾客满意程度。 依据市场变化的不同目标： 市场选择策划是对如何有效地捍定目标市场所进行的策划; 市场进入策划是为产品成功地进入市场所进行的策划; 市场渗透策划是为争取现有市场增加购买所进行的策划; 市场扩展策划是为扩大现有产品的市场面、开拓新市场而进行的策划; 市场对抗策划是关于怎样与主要竞争对手相抗衡的策划; 市场防守策划是怎样抵制竞争产品、巩固现有市场的策划;市场撤退策划是怎样有计划地退出现有市场的策划。 依据市场营销过程为标准： 目标市场策划是为产品确定适当的市场位置所进行的策划; 产品策划是对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划; 品牌策划是对产品品牌怎样赢得顾客欢心所进行的策划; 包装策划是关于怎样进行科学包装、艺术装潢，使包装更加美观、方便、安全、经济所进行的策划; 价格策划是确定恰当的价值策略的一种策划;分销策划是有效地选择分销路线的一种策划; 促销策划是关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。 依据市场营销的不同层次来划分： 总体战略策划的任务，是从企业整体的角度明确企业任务，区分战略经营单位，决定企业的投资组合战略和成长战略。 经营战略策划的任务，则是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。 根据企业营销活动的范围： 整体营销策划因为涉及企业营销活动的全过程，所以它的策划时间跨度至少在1年以上，一般情况下以3 ~ 5 年为宜。 局部营销策划是指策划内容不涉及企业营销活动全过程的营销策划。如果从企业的营销活动范围来看，不同时涉及确定目标市场和占领全部市场的策划即为局部营销策划 1.2 市场营销策划理论基础 营销策划是根据企业营销的历史，现状未谋划未来的行为，是围绕企业经营目标，依据营销规律，配置企业资源的活动。因此研究营销策划必须弄清营销策划所依循的理论