标准书号54 55 308 05571 第二章 广告策划思想溯源与.pptVIP

广告策划 作者：江根源 第二章　广告策划思想溯源与基本程序 计划没有价值，但策划却是一切。 ——德怀特·D．艾森豪威尔 案例：上海大众帕萨特的广告策划故事 第二章　广告策划思想溯源与基本程序 第一节　策划思想溯源和概念界定 第二节　广告策划概念及其基本程序 第一节　策划思想溯源和概念界定 一、从战略策划到广告策划 二、策划的概念与内涵界定 三、策划概念与相关概念的廓清 一、从战略策划到广告策划 中国古代的“策”和“划” 史书记载中的政治策划和军事策划 从策划的角度来阅读《三国演义》 中国古代的策划思想 二、策划的概念与内涵界定 关于“策划”的典型说法： 策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。 策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 策划就是对大量信息进行筛选、提炼，最后产生质的突破，倒过来反哺于第三、第二和第一产业，产生强大的社会联动效应。 策划是“三分思维，七分科学”的系统理性活动过程。策划有三个基本属性，即目标性、创造性和可操作的科学性。 策划＝充分的信息＋广博的知识＋创造性思维 策划的内涵或特征 （1）从策划的性质来看，策划必须是一种综合性的创新思维过程。 （2）从策划的内容来看，一个完整的策划包括战略策划和战术策划两个有机部分。 （3）从策划的范围来看，策划存在于人类文明的各个领域，可谓“无事不谋”。 三、策划概念与相关概念的廓清 1、策划与点子 2、策划与计划 3、策划与企划 4、策划与咨询 第二节　广告策划概念及其基本程序 一、广告策划的概念及其组成要素 二、广告策划的基本内容与基本工作程序 一、广告策划的概念及其组成要素 1、广告策划的概念 广义的广告策划 主要是指某一企业或品牌长远的广告战略和决策，也称整体广告策划，是在某一总体性广告目标的统摄下，对一系列广告活动的系统性的预测和决策。 狭义的广告策划 一般是指单项广告活动，是单独地对一个或几个广告的运作所进行的全过程的策划。 2、广告策划的组成要素 第一，策划人 第二，策划的市场根据 第三，策划对象 第四，广告策划书 第五，效果评估 二、广告策划的基本内容与基本工作程序 1、广告策划的基本内容 第一，市场调查 第二，广告战略的制定 第三，广告策略的制定 第四，与其他传播策略及营销策略的组合 2、广告策划的基本工作程序 接洽客户订立合同——调查与研究——确定广告目标——制定广告战略和策略——广告计划书——广告制作——广告实施——广告评估——总结报告 本章小结 不管是战略策划还是广告策划，都是一种建立在科学研究基础上的思维活动，因此它不是单纯的数据堆砌，更不是没有科学基础的海阔天空的幻想。 本章首先从策划的思想史着笔，比较详细地论述了策划思想的历史演变，特别是中国古代的军事策划思想， 本章的第二个重点是广告策划的概念，它体现了不同时期策划人对广告策划的认识，因此也是一种思想或思维的历史演变，概念永远只是现时态的，没有永恒的。 广告策划的程序则是广告策划概念和思想的一种现实化，是一种延伸，虽然因为策划任务的不同，具体的操作流程肯定会有所不同，但是道理是一致的。 * * * * 责任编辑：徐婵 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-033 课件章数：13 *