标准书号54 55 308 05571 第四章 市场分析.pptVIP

广告策划 作者：江根源 第四章　市场分析 很显然，今天，大多数品牌都不可能只以一种形象在一个单一的巨大市场上传递同一种信息。以特定的消费者为目标并传递特定的信息从未像今天这样日益重要。 ——戴维·艾克等 案例：茶饮料消费者分析 第四章　市场分析 第一节　市场细分 第二节　消费分析 第三节　产品分析 第一节　市场细分 一、市场细分的定义 二、市场细分的方法 三、市场细分的要求 一、市场细分的定义 市场细分指的是市场的划分，或市场分割。它不是从企业的产品出发，而是从区别消费者的不同特点与需求出发对市场进行细分的。它以消费者的需求为立足点，根据消费者的购买行为、购买习惯等方面的差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 二、市场细分的方法 1、地理因素 2、人口统计细分 3、消费心态与生活方式细分 三、市场细分的要求 1、可衡量性 2、可进入性 3、稳定性 4、赢利性 第二节　消费分析 一、消费行为研究 二、消费行为的影响因素 三、消费者决策行为 一、消费行为研究 所谓消费，指的是作为个体在特定的社会环境中为满足自己的需求和需要，对某种产品或服务作出选择，并以货币交换的形式获得。 一个好的消费者分析可以归纳为五个一般性问题： （１）谁是消费者，他们有什么共同的特点？ （２）什么促使他们购买？他们如何考虑或者感受商品，以及特定的产品或 品牌？ （３）他们如何使用产品？在哪里？什么时候？ （４）他们在一种产品中寻找什么？他们的需求、愿望、问题和兴趣是什么？ （５）他们如何看待生活？他们的价值观是什么？他们喜欢什么？他们如何按照常规生活？产品如何适应他们的生活？他们如何被其他人影响？ 可以从以下方面来回答这五个问题： 1、谁是购买者 2、在何处购买 3、在何时购买 4、如何购买 5、购买的动机 二、消费行为的影响因素 1、人际因素对消费行为的影响 （1）文化和亚文化 （2）社会阶层 （3）家庭及参照群体 2、非人际因素对消费行为的影响 三、消费者决策行为 1、参与购买的角色 2、购买行为 （1）简单购买行为 （2）复杂购买行为 （3）习惯性购买 3、购买决策的各个阶段 第三节　产品分析 一、认识产品 二、分析产品 一、认识产品 1、产品的概念 2、产品的价值 3、产品的生命周期 1、产品的概念 每一个产品不仅包括产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的效用的组合。 广告策划对于产品的研究： （1）核心产品 （2）有形产品 （3）延伸产品 2、产品的价值 产品的价值包括使用价值和社会价值等，产品的使用价值是指满足人们某种需要的物品效用。产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，可以考虑几个问题： （1）产品的外观如外形、颜色、声音、触觉等有何特色 （2）用法与用途 （3）有没有使用成绩 （4）谁是消费者以及对产品的赞扬 （5）使用中的乐趣 （6）售后服务 3、产品的生命周期 第一阶段为导入期，是新产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产，投入到市场进行试销的阶段。 第二阶段为成长期，又称增长期，是指产品销售量急剧增长，产量增大，生产的工艺和技术成熟，成本逐渐下降，在财务上开始有盈利，利润相继地增长。 第三阶段为成熟期，是产品已占有一定的市场份额，销量大而稳定，但增长率不如以前，这一时期产品已基本普及，竞争也相当激烈，销售额已不再增长，甚至趋于下降，预示着衰退期即将到来。 第四阶段为衰退期，又称滞销期，是指产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更新和更好的产品，足以满足消费者的需要。 二、分析产品 1、产品特征 （1）性能用途 （2）材料 （3）包装与外观设计 2、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的品牌形象 （2）消费者对产品形象的认知 本章小结 本章主要以市场分析为核心内容，包括市场细分、消费分析和产品分析等方面的内容。 市场细分是由美国学者温德·R.史密斯在20世纪50年代中期首先提出的，是市场的划分，又被叫作市场分割。它不是从企业的产品出发，而是从区别消费者的不同特点与需求出发对市场进行细分的。消费者分析主要包括五个方面，而影响其行为的因素可分为人际因素和非人际因素。产品分析包括产品物理特征分析和产品的品牌形象分析。 * * * * 责任编辑：徐婵 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-033 课件章数：13 * *