标准书号54 55 308 05571 第五章 广告策划的目标和主题.pptVIP

广告策划 作者：江根源 第五章　广告策划的目标和主题 不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。 ——美国现代销售学家　韦勒 案例：上海力波啤酒广告目标和主题 第五章　广告策划的目标和主题 第一节　广告目标 第二节　广告主题 第一节　广告目标 一、广告目标概述 二、选择和确定广告目标的方法 一、广告目标概述 1、广告目标的概念 2、广告目标的类型 3、具体广告目标 4、确定广告目标的重要作用 1、广告目标的概念 目前，对广告目标的概念界定存在两个导向： 一是广告目标营销导向，认为广告目标就是销售目标，“广告的唯一目的就是销售”。 二是广告目标的传播导向，认为广告目标是指在某一特定时间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务。广告目标的营销导向和传播导向都有其存在的现实基础和理论依据。 2、广告目标的类型 第一，行动目标 第二，信息目标 第三，传播目标 3、具体广告目标 企业在制定广告目标时，可以更加具体一些，有如下一些具体广告目标可供参考： 第一，加强新产品的宣传，使新产品能迅速进入目标市场。 第二，提高商品的知名度和认知度。 第三，向社会公众传播企业和品牌、企业经营和服务的信息。 第四，提高消费者对品牌的指明购买率。 ………… 4、确定广告目标的重要作用 （1）广告目标是检测广告效果的重要依据 （2）广告目标对决策者作出决定起到辅助参考作用 （3）广告目标可以协调全局工作 （4）广告目标的设定可以促进企业内部的沟通 二、选择和确定广告目标的方法 1、企业常用的设定广告目标的三种方式 2、制定广告目标需要考虑的因素 3、DAGMAR法 1、企业常用的设定广告目标的三种方式 第一，以产品销售情 况来设定广告目标。 第二，以消费者消费 行为来设定广告目标。 第三，以传播效果来 设定广告目标。 2、制定广告目标需要考虑的因素 （1）具体性 （2）全局性 （3）操作性 （4）可测量性 （5）弹性 3、DAGMAR法 （1）DAGMAR法的主要原则 （2）“商业传播”的四阶段 （3）DAGMAR法对于制定具体的广告目标的要求 （1）DAGMAR法的主要原则 1）广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。 2）广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。 3）广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。 4）广告目标的制定，应该以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。 5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。 6）用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。 （2）“商业传播”的四阶段 1）知名（Awareness）：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。 2）了解（Comprehension）：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他做什么。 3）信服（Conviction）：潜在顾客一定要达到某一心理倾向或“信服”想去买这种产品。 4）行动（Action）：最后潜在顾客一定要采取行动。 （3）DAGMAR法对于制定具体的广告目标的要求 1）广告目标要可以测量，必须非常具体，非常精确，可以具体到传达什么样的形象和要求。 2）广告目标必须有一个基准点也就是起点。 3）目标受众。 4）时限。 5）文字表述。 第二节　广告主题 一、广告主题的概念 二、广告主题确立的基点 三、广告主题策划的程序与常见内容 一、广告主题的概念 广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达的中心思想。广告主题在市场学中常常被称为“市场定位”。 广告主题是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，是广告创意的基石。 二、广告主题确立的基点 广告主题策划需要符合以下前提和要求： 1、广告主题必须合乎目的 2、广告主题必须集中 3、广告主题要新颖独特 4、广告主题要不断协调发展 三、广告主题策划的程序与常见内容 1、广告主题策划的程序 （1）确定广告主题的三个构成要素。 （2）三大构成要素的有机结合。 （3）广告主题确定后对其进行的调整。 2、广告主题策划的常见内容 几个常见的广告主题： （1）产品历史 （2）商品制造工艺 （3）张扬个性 （4）家庭亲情 本章小结 广告活动必须先将广告目标、广告定位加以明确，选择好正确的主题才能使广告策划得以成功。制定广告目标要考虑到它的具体性、全局性、可操作性和可测量性，并要根据实际情况加以调整。广告目标的确定有很多方法，以产品销售情况设定广告目标、广告金字塔法以及DAGMAR法。我们可以根据具体情况选择合适的方法。广告主题的确定，需要考虑三个要素——广告目标、信息个性和消费心理，将三者有机结合，找出中心思想，从而确定广告主题。广告主题既可以是感性的，也可以是理性的