国际市场营销学 第二章.pptVIP

第二章 国际营销环境分析（上） 第一节 国际营销环境概述 一.国际市场营销环境概念 什么是市场营销环境？美国著名市场学家菲力普·科特勒将市场营销环境定义为：“市场营销环境(marketing environment)指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。因此，我们可以理解为：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部力量和机构的总合。营销活动的各个参与者和影响力被称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。 国际市场营销环境是指影响企业跨国经营活动的所有外部力量和机构的总合。国际市场营销环境复杂多变、企业难以控制的外部因素。 二、国际市场营销环境的构成 国际市场营销环境的构成依照以下性质划分。 （1）按照内容划分：国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 （2）按照对企业营销活动的影响划分：可分为环境机会和环境威胁。 三、国际市场营销环境的特点 1．客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性 四、企业国际市场营销环境意识 1．“适者生存”的意识 2.“变不利因素为有利因素”意识 面对外部环境的变化，企业不但要及时调整营销策略，避免来自营销环境的威胁，更重要的是，改变自己的惯性思维，在变化的环境中寻找新的机会，将对企业的不利因素转变为对企业的有利因素。 五．营销环境的分析方法（SWOT分析方法） 市场营销环