广告的动机与应用.ppt

广告的需要动机与应用 AIDMA法则 从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征： 1．唤起消费者的注意； 2．启发消费者的联想； 3．说服消费者去行动。 AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写。 指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节 需要和消费需求概论 多少年来，心理学家和其他对人类行为感兴趣的科学家都在努力探讨人类的需要和动机。 在20世纪20年代，美国哈佛大学的一位商业心理学家就编制了一份有44种人类动机的清单，供广告宣传作为参考。但是清单太长，并不实用。 消费需求的特征与广告诉求 （一）消费需求的特征 1、消费需求的周期性 2、消费需求的发展性 3、消费需求的伸缩性 4、消费需求的多样性 5、消费需求的可诱导性 6、消费需求的习惯性 7、消费需求的互补性和互替性 8、消费需求的从众性 （二）消费者的需要与广告诉求 1、广告诉求与优势需要 2、广告诉求的变换与动态需要 3、不同消费群体的兴趣 广告诱发消费者的需求方法 1、说出消费者的真正需要或深层次的需要 2、突出产品功能，占据第一 3、找出商品的使用价值和附加心理价值 商品的使用者购买某种商品并不一定是单纯从使用价值上入手，而会存在很多的附加的心理价值。 4、仔细发现别人没有注意到消费者的潜在需要，并把它说出来 如“冬天喝热的露露” 5、避免那些违反社会道德和暴露隐私的需要，以免对产品引起不良效果 6、诱发那些与消费者处境相符合的需要 动机和消费动机 消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一： 1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用； 2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意； 3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。 一、动机的概念及其特征 所谓动机，是直接推动个体活动以达到一定目的的内部动力。 动机是行为的原型，行为又是动机的外显表现。 由动机驱使的个体的一切社会行为总是指向一定的目标，它使个体行为具有方向性。 如果没有强烈的欲望或者需要，个体的动机也就无从产生。 动机产生的条件：内在条件和外在条件。 1、引起动机的内在条件就是需要，动机是在需要基础上产生的。 2、引起动机的外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激，称为诱因，它时引起动机的另一个重要因素。 动机的功能： 1、始动功能，人的行动是由一定的动机引起的，即动机能唤这或引发行动； 2、维持功能，当动机引发行动后，在行动未达到预期目标前，动机就会推动行动持续下去； 3、指向功能，动机使人的行动沿着某种特定方向、预期目标进行； 4、强化功能，行为结果对人的动机有很大影响。 动机的特征 1、动机的强度 2、动机的清晰度 3、动机的更替性 4、动机的活动性 5、动机的复杂性 动机的种类： 1、根据动机的性质划分，可以分为： 1）指向于活动的动机； 2）对个人有吸引价值的动机； 3）在完成任务后，由于对活动的评价而产生的动机（包括物质奖励和精神鼓励所加强的动机）； 4）有机体的激情状态（一时的情绪冲动）所引起的动机； 5）具有社会意义的动机（包括一个人的理想和信念）。 2、按照动机的起源，可以分为自然性动机和社会性动机 社会性动机包括： A 成就动机 B 权力动机 C 亲和动机 3、根据动机的影响范围和持续作用的时间划分，可以把动机分为长远的、概括的动机和短暂的、局部的动机。 4、根据引起动机的诱因是由外界提供的，还是由主体本身提供的，可以分为外部动机和内部动机。 5、按照动机的社会作用，可以分为高尚的有积极作用的动机和低级的有消极作用的动机。 二、动机的体系与动机冲突 双趋式动机 双避式动机 趋避式动机 双重趋避式动机 三、动机在消费者购买行为中的作用 （一）始动作用 （二）指向作用 （三）强化作用 （四）中止作用 四、消费者购买动机的模式和类型 （一）消费者购买动机的模式 1、本能模式 2、心理模式 （1）情绪动机 （2）情感动机 （3）理智动机 3、社会模式 4、个体模式 （二）消费者的具体购买动机 1、求实动机：以追求商品的使用价值为主要目的的动机，核心是实惠和实用。 2、求新动机：以追求商品的趋时和新颖为主要目的的动机，核心是时髦和奇特。 3、求美动机：以追求商品的欣赏价值为主要目的的动机，核心是装饰和美化。 4、求廉动机：以追求价格低廉商品为主要目的的动机，核心是价廉和物美。 5、求速动机：以追求购买商品交易迅速完成为主要目的的动机，核心是简便和迅速。