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连锁酒店顾客忠诚度提升研究 　　[摘要]在日益激烈的市场竞争环境中，如何吸引并保留忠诚顾客已成为酒店行业竞争的关键。文章立足于连锁酒店，在分析连锁酒店顾客忠诚度影响因素的基础上，指出可以采取建树“以顾客为中心”的经营理念、提高顾客感知的酒店服务质量、提高顾客转换成本等策略着手提高连锁酒店顾客忠诚度，最终提升连锁酒店核心竞争力，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。 　　[关键词]连锁酒店；顾客忠诚度；顾客满意；顾客价值 　　[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1006―5024（2014）03―0134―04 　　在激烈的市场竞争之中，如何生存和发展已经成为连锁酒店关注的焦点之一。作为连锁酒店，拥有顾客对酒店的信任，并使该类顾客长期忠诚于酒店，是酒店获得持续盈利能力的关键。由于我国连锁酒店提供产品之间的差异性较小，所以常常出现顾客满意度较低、频繁转换酒店、顾客对酒店缺乏忠诚、客户流失情况严重等现象。而作为连锁酒店本身，也缺乏对忠诚顾客的培养，很多连锁酒店为获得短期效益，采用低价策略，忽视了酒店服务，未考虑让顾客体验到满意的服务，只是在低价格的引诱下不断诱导外在客户的“跳槽”行为。因此，如何提高连锁酒店顾客的忠诚度已成为目前研究领域的热点问题之一。 　　一、国内连锁酒店的经营理念 　　目前，国内大多数连锁酒店在经营理念中对“顾客忠诚”认识不足，更习惯于采用传统交易观念进行营销活动，它们关注的仅是如何增加顾客入住量，减少空房率。在这种经营理念下，连锁酒店的目标只停留在目前利益最大化上，企业未主动进行顾客需求分析，也大多没有采取积极有效的营销手段满足酒店顾客人性化的服务需求，这样的交易使得顾客满意度不高，顾客忠诚度缺失，酒店也被迫不断寻找新客户。 　　二、影响连锁酒店顾客忠诚度的因素分析 　　（一）顾客忠诚度的内涵 　　连锁酒店顾客忠诚度的内涵为顾客对酒店产生品牌忠诚，对连锁酒店产生重复或持续的入住意愿，在该类服务的需求产生时，继续或首先选择该连锁酒店为惟一供应源。顾客忠诚度折射了顾客心理和行为的双重特征，心理是指顾客对产品或服务具有心理上的依恋、向往、认同、信赖等，行为是指顾客对产品或服务的高频度的购买。 　　（二）影响连锁酒店顾客忠诚度的因素分析 　　我国目前连锁酒店众多，7天连锁、格林豪泰、锦江之星、汉庭、速8等遍布于各大中城市，彼此竞争激烈。由于酒店在对顾客提供的服务具有较高的同质性，顾客往往对酒店所处地理位置产生高敏感性，导致酒店忽略对忠诚顾客的挖掘和培养，竞相争占地铁口、市中心、商业中心、金融中心等优势地理位置，以不断凭借地理优势吸引新客户，提高企业利润。 　　新客户的不断发掘面临较大风险，如果能更好培养现有顾客成为忠诚客户，将对连锁酒店的发展起到事半功倍的作用和效果，忠诚顾客在全国任何城市选择住宿时，首先选择其忠诚的连锁酒店，减少了新客户开发风险，使酒店在激烈竞争中处于不败之地。 　　经研究发现，导致我国连锁酒店顾客忠诚度降低的原因主要包括以下几方面： 　　1 低价营销策略难以培养忠诚顾客 　　对于连锁酒店而言，获取顾客和提升销售额的重要营销手段即是价格策略。低价策略，往往可以吸引更多顾客，带来连锁酒店销售额的快速提升，但该经营手段绝非增强顾客忠诚度的有效途径。目前，十分时尚的“团购”往往就是企业以低价吸引消费者的重要手段。但是采取低价策略的连锁酒店忽略了一点，即以低价培养的仅是顾客的行为忠诚，而非实质忠诚。在该种手段吸引下，行为忠诚的顾客，通常只是低价的追随者，一旦竞争对手同样采取低价策略，顾客就很容易转换连锁酒店。 　　2 品牌建设缺乏，难以建树顾客的品牌忠诚 　　良好的品牌形象有助于维系现有顾客的同时，吸引新顾客，提高顾客忠诚。同样，不良的品牌形象则可能影响顾客满意度，进而带来顾客流失。大部分连锁酒店只注重低价招揽顾客，对现有顾客提供的服务水平不高、产品缺乏特色，让顾客对酒店的感知仅局限于“价格便宜”，而忽略了顾客对酒店的“服务感知、质量感知和品牌感知”。连锁酒店对品牌建设的缺乏导致其品牌建设速度缓慢，酒店形象缺乏，而致使顾客缺乏忠诚。除此之外，我国现有连锁酒店多采取“多区域核心城市第一”的纵深发展模式。该种发展模式对其在所属城市内部有一定品牌声誉，比如7天、汉庭等连锁酒店，虽在所在地拥有一定的区域影响力，但相对于国际知名的经济型酒店品牌还相距甚远。酒店消费者大多为非本地顾客，其在选择酒店时，多对自己所属地的酒店较为了解，而对入住地酒店缺乏了解，尤其一些商务人士和旅游人士对异地酒店的首选是依据自己所在城市知名度较大的酒店。由此可见，连锁酒店的品牌建设还存在很大缺陷，对于品牌的建设刻不容缓。 　　3 服务质量同质化难以吸引忠诚顾客 　　顾客消费的最终目的就是获