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论旅游目的地形象定位 　　【摘要】本文分析了国内外旅游目的地形象定位的研究现状，指出了国内外研究着重点的不同。在旅游形象定位基本理论的分析和传统定位研究思路分析与评价的基础上，提出了影响旅游目的地形象定位的三点要素：独特卖点、目标市场和竞争目的地状况，然后结合旅游目的地形象的理想特点构建了旅游目的地形象定位模式。 　　【关键词】形象定位 目标市场 独特卖点 　　一、文献综述 　　（一）国外旅游目的地形象定位研究现状 　　国外对旅游形象的研究时间较早，涉及领域较广，并在诸多方面取得了指导性的成果，现将国外对旅游目的地形象定位的研究成果总结如下： 　　1.旅游目的地形象的概念和内涵 　　自20世纪70年代初Hunt提出目的地形象的概念以来，众多学者对旅游目的地形象的概念进行了界定，但至今尚无统一的定义。具有代表性的定义是：Crompton 将形象定义为个体关于目的地的信念、思想以及印象的总和[3]; Embacher等将形象定义为个体或群体在实地旅行之后对目的地的印象总和，包括认知成分及情感性成分[4]。总的来看， 多数文献从主观、个体的角度研究目的地形象， 即研究感知个体如何看待目的地， 研究个体所接受的目的地形象如何影响其原有的观点和选择行为。 　　2.一研究关注点的产生主要是源于旅游消费者群体的异质性，研究假设在人口统计特征和旅游行为特点上异质的游客群体持有的目的地感知也是有差异的，因而需要不同的营销对待。普瑞亚格（Prayag）分别研究了年龄、性别、收入、来源国、停留时间和旅行安排变量对游客将约翰内斯堡、德班、比勒陀利亚3个南非城市与开普敦相比较的感知形象差异的影响，结果显示：除了年龄对3个城市与开普敦相比较的感知形象差异均有显著影响外，性别、收入、来源国、停留时间和旅行安排变量都只显著影响了其中一个城市与开普敦的感知形象差异[5]。 　　3.目的地定位模型 　　国外在目的地定位方面的研究不多，主要有伍德赛德的利益匹配模型[6]、布达、克朗姆顿和克姆基于高度参与的消遣旅游者选择决策过程模型[7]和海阿提“定位的认知结构模型”[8]。 　　（二）国内旅游目的地形象定位研究现状 　　1.目的地形象定位的概念和内涵 　　对旅游目的地形象的定义国内较具代表性的有：张建忠认为旅游目的地形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象;保继刚认为，旅游目的地形象就是人们进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成的对环境的整体印象。还有研究者指出目的地形象应包括主客观两个侧面，并提出了发射性形象与接受性形象、设计性形象与评价性形象两组概念用于从供给和需求两个角度界定目的地形象。 　　2.旅游目的地形象定位考虑要素 　　国内学者对这一问题的看法虽然各有差异，但是他们都明确提及目的地资源是目的地形象定位的首要考虑要素。学者们一般称对其的分析过程为地方性研究、地脉/ 文脉分析、地格分析、优势/ 特色资源分析等。这一过程旨在识别目的地最有特色的优势资源， 为进一步确立定位主题奠定基础。也有一部分文献提及了目标市场的重要性。如王国新和齐亚萍认为，正确定位旅游目的地形象不仅要考虑旅游地自身的资源条件和产品特色，还要考虑市场的需要，需要对目标客源市场进行分析，以寻求产品特色和客源市场需求两者之间的对接。谢朝武，黄远水则提出已有的形象策划模式更多的关注旅游地形象提炼的本身，基本上没有旅游者或社区居民的参与。熊元斌也在其提出的四脉理论中强调了游客与社区居民在旅游目的地形象定位中的重要性。另外有一些学者开始重视竞争状况并将其纳入旅游目的地形象定位考虑要素。 　　3.旅游目的地形象定位的指导原则 　　国内学者在其文献中多次对目的地形象定位的指导原则进行讨论，这些原则包括以下几方面：1）以资源为基础， 定位必须有实有据;2）以市场为导向，确保定位对目标游客有吸引力;3）强调差异化，突出自身的特色;4）注重定位的整合性， 避免面面俱到;5）注重定位的社会性， 突出正面、积极的因素;6）考虑形象的区域层级性;7）挖掘、体现目的地文化精髓;8）参考城市产业发展目标和城市总体形象进行定位;9）可视客源市场情况做多重定位;10）兼顾定位的前瞻性、稳定性和动态发展性。 　　二、旅游目的地形象定位 　　（一）旅游目的地形象定位传统研究思路评价 　　早在上个世纪90年代，以陈传康、李蕾蕾为代表的一批学者对旅游目的地的形象研究予以重视，抓住地方文脉进行DI的导入，并在实践中提倡运用[9][10]。之后范业正在其博士论文中将“文脉”进行细分，旅游目的地自然因素称之为地脉，社会文化因素称之为文脉“， 二脉理论”由此形成，并被广泛应用于旅游实践。牟红、姜蕊进一步将其细分为地脉、文脉、史脉;章尚正等人提出了地脉、文脉、