志在超越：上海大众帕萨特再创辉煌.docVIP

志在超越：上海大众帕萨特再创辉煌 在中国市场，上海大众生产的帕萨特不仅家喻户晓，而且获得很多消费者的拥趸。13年来，帕萨特作为一款中高级轿车在日益激烈的汽车市场竞争中始终保持不败的记录。 一、准确定位：赢得市场先机 上海大众帕萨特是一款深受中国消费者欢迎的中级轿车（又称“B级车”）。帕萨特正式进入中国市场是在2000年为适应国内法规、道路条件和国内用户审美倾向，在原型车passat B5基础上加长了77mm。宽大的体型让帕萨特更适合国内的商务车市场，也成为了国内B级车市场风向标。 在20世纪90年代早期和中期，国内中高级轿车市场公有奥迪、红旗等少数几种车型。随着上海通用别克、广州本田雅阁、一汽奥迪A6、上海帕萨特等一批国产中高级轿车的陆续投放市场，终于使沉寂多年的国内中高级轿车市场出现了“爆发式”的增长。1998年底下线的别克在一年时间里舀到了第一桶金，一年净赚6个亿。等到奥迪A6、雅阁和帕萨特接连出列后，别克在市场上成为两头受挤压的“三明治”。从未在海外市场出过彩的通用别克车型，这次也出现“颓势”，销售增幅趋缓，市场份额相对萎缩。而广州本田雅阁自1999年上市以来，一直保持着良好的销售势头，而且供不应求，其年产3万辆起步的生产规模客观地造成一定的“市场饥饿感”。广本生产力的不足也为后来的帕萨特创造了空间。1999年至2003年期间，奥迪A6还是中国生产的最豪华的轿车。在30－50万元价格空间上，奥迪A6独霸国内C级车市场。 帕萨特在中国市场的成功，首要原因在于其目标市场定位的清晰和准确。汽车作为公开展示的产品，是测试社会各阶层边界最有意思的符号。无论中外，与汽车联系最紧密的是中产阶层。这也验证了去年国产轿车市场出现的现象：热炒的是10万元的车，热卖的却是20万元上下的中高级轿车。在一些以中产为目标的车型中，能清晰握住中产阶级的手，驾驭中产阶级消费心理者，唯有上海大众帕萨特。 中产阶层在美国指的是家庭年收入2.5万美元的阶层，而中国特色的中产是个模糊概念，各方说法不一。定位于中产阶层的中高级轿车必须识别中产者真实面目，中产标签贴错了，轿车就不好卖了。经历20多年的改革开放，一个富有创造力和积累了一定财富的中产阶层正在崛起。国内学者将私营企业主划为“旧中产”，旧是有别于中国90年代出现的一些新职业群体，也就是被称为“白领”的，这些“白领”在社会学上被称为“新中产”。中国90年代汽车两次攀升曲线中高级轿车功不可没，而把私营企业主的成长曲线与之放在一起时，就会发现它们是共振的。所以说真正拉动中高级轿车市场行情的是“旧中产”。 一直被认为是“官车”的奥迪，其消费群从2001年开始发生了巨大变化，到2003年第一季度时，奥迪A6北京市场上私人购车占70％，而在珠江三角洲，这个比例达到90％。奥迪A6从2001年开始转就变销售策略，广告诉求在“成功人士”。 本田雅阁上马时，预期是公务与私人购车各一半，结果私人购车超过75％。 别克上市前进行了4000个样本的价格定位调查，结果还是贴高了中产标签。（大排量别克2.98，39.6万元）遭到市场的“抛弃”。 一汽大众明确宣布“宝来”就是要“打造中产阶层的座车”，结果贴低了中产标签（17－24万元的A级车，其实应该是白领和准中产的车） 一些国内外调查机构对国内车市的判断上也出现了偏执，让汽车商们在车型（主要指排量）选择和价格定位上更加执迷不悟。2000年新华信对北京家庭购车进行的调查显示选择21－30万元价位车的只占9.98%；5－10万元占47.59%，11－20万元占39.58%；2001年麦肯锡中国汽车市场分析报告还称：“中国是仍以公务购车为主的市场”。而实际情况却截然相反，中高级轿车中60％为私人用户。与公款购车对价格不敏感相反，私人购车的特点是不仅对价格反应敏感，而且对车型、性能、配置、技术含量都十分挑剔。错误的判断必然导致错误的行为。由于对私人购买力估计不足，以及对中产阶层的界定不清，造成宝来、别克、雅阁等中档轿车产品定位和价格定位上出现偏差。 中国的轿车市场远没有进入千家万户，真正能够买得从容、用得自如的恰恰是中产阶层。其中，旧称“个体户”的私营企业主对中高档轿车市场拉动最大。他们讲体面，愿意把家中最值钱的东西摆在大街上，虽然有些“粗俗”却又不过分铺张，买几万元的车“跌份儿”，买30万车又有些奢侈，而20万的轿车受到偏爱。 另外，据一家权威调查机构统计，2000年前后国内用户购车时最先考虑的仍是价格，因为国内消费者对厂商提供的汽车产品的核心价值不很了解，所以价格具有最强的市场穿透力。通常汽车产品价格会受到三个因素制约―――生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力。在考虑产品成本和需求的同时，上海大众帕萨特采用了“宽系列价格”策略和竞争导向定价法，主要依据同一市场上同类产品竞争对手