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基于CRF的商业银行服务便利感知实证研究 乔均1 彭秋收2 (1南京财大营销与物流学院院长、教授，南京大学商学院博士后南京210046) (2江苏省邮政函件局南京210009) 摘要：商业银行连锁化发展和引进各种有利于顾客便利的设施及技术，使得服务便利成为影响商业银 行服务质量和商业银行业绩的重要竞争力维度。本文以江苏商业银行为例，以消费者对商业银行业服务便利 感知作为研究对象，从影响消费者对顾客服务便利感知的企业相关因素及顾客特征差异对服务便利感知差异 影响的角度进行定量研究。此研究不仅较好地解决了Berry提出的服务便利雏度在中国市场的适用性，而且 弥补了服务便利维度没有实证研究的缺憾。 关键词：CRF；商业银行；服务便利；顾客特征差异 中图分类号：F832．33文献标识码：A 文章编号：1001—8263(2009)05一(1052—07 美国学者Berry的服务便利模型在西方有很 一、研究背景及意义 大影响，他整合之前的研究成果系统提出了企业 随着2006年中国金融市场的全面开放，外资相关因素(cRF)对总体服务便利的影响理论框 金融机构的全面进入，中资银行与外资银行展开 架，但是，他没有利用此模型进行实证研究。国内 了全方位的、更加激烈的竞争。随之而带来的各 理论界有利用Berry的模型对其它服务业企业的 商业银行针对消费者服务便利感知因素展开的竞 服务便利的定性研究，但是，没有针对商业银行服 争越来越激烈，并且成为了影响顾客满意和顾客 务便利进行的实证研究。过去有关服务便利的研 市场份额的重要因素。 究仅仅集中在节省时间、低风险、低介入程度的产 服务便利是服务营销领域的重要课题，也是 品或服务上面。然而消费者对便利的需求还要考 影响消费者满意度的重要因素。Keaveney(1995) 虑其他因素。本文针对如上研究情况，在Berry研 在其针对顾客转换服务行为的研究中发现，有超 究的基础上开发出影响我国商业银行服务便利的 过20％的顾客认为“不便利”是造成他们转换服 企业相关因素和服务便利的研究量表，同时对我 务的原因之一，其中又有21．6％的人认为不便利 国的商业银行业进行实证研究，进而提出我国商 是促使他们转换服务的唯一理由。据统计数字， 业银行提高服务便利的对策建议。 美国的商业银行系统，平均每年会流失10％的顾 二、相关研究文献综述 客(郑先炳，2002)。减少5％的顾客流失能够为银 行赢得25—85％的利润增长(Licata，Weber，Reed，服务便利研究在国外发展已久。美国营销学 1998)。所以有效提高服务便利减少顾客流失已 经成为银行保持竞争优势最有效的途径。笔者曾 学中，他通过对便利品的界定揭示了便利的基本 对(乔均，2007)商业银行个人客户注重选择的因 内涵。此后，国外对便利的研究大致分为四个阶 素做过实证分析，揭示了前三位的影响因素均归 段：第一阶段：便利被理解为消费者为购买产品所 属于服务便利范畴，突出了在商业银行服务便利 付出的时间和努力，而不是归咎为产品或服务的 的重要性。 一项特征；第二阶段：便利作为产品的一种非价格 52 万方数据 —，蔓垫堕咝塑燮塑盟 我国对服务便利的研究始于近几年。郭国庆 成本展开研究；第三阶段：以消费品的分类为