网络营销的竞争优势分析_宋亚非.docVIP

2006年第 1期 (总第 43期 ) 学报 1月 15日出版 网络营销的竞争优势分析* 宋亚非 (东北财经大学 工商管理学院 , 辽宁 大连 116025) 〔摘 要〕 Inte rnet所具有的全球性、虚拟性、时空性和高增长性的特点, 使网络虚拟市场成为 一个全球性、数字化、跨越时空、飞速增长和潜力巨大的新兴市场。随着市场竞争的日益激烈, 为了在竞争中占优势, 每个企业都使出了浑身解数来想方设法吸引顾客, 很难说还有什么新颖 独特的方法能出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客, 也不一定能使企业盈利 增加。经营者迫切寻求变革, 以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所耗费的成 本和费用, 缩短运作周期。面对经营者求变的要求, 网络营销可谓一举多得。开展网络营销, 可以节约大量昂贵的店面租金, 可以减少库存商品资金, 可以使经营规模不受场地限制, 可便 于采集客户信息等等, 这些都使得企业经营的成本和费用降低, 运作周期变短, 从根本上增强 企业的竞争优势, 增加盈利。 〔关键词〕互联网; 网络营销; 顾客满意; 竞争优势; 费用降低 中图分类号: F274 文献标识码: A 文章编号: 1008-4096( 2006) 01-0047-03  网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营 销目标, 它的内容非常丰富。一方面, 网络营销要针对 新兴的网上虚拟市场, 及时了解和把握网上虚拟市场的 消费者特征和消费者行为模式的变化, 为企业在网上虚 拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据; 另一方面, 网络营销在网上开展营销活动来实现企业目 标, 而网络具有传统渠道和媒体所不具备的特点: 信息 交流自由、开放和平等, 而且信息交流费用非常低廉, 信息交流渠道既直接又高效。因此在网上开展营销活动, 必须改变传统的营销手段和方式, 网络营销作为在 Inter-  互联网的出现给企业带来了新的销售模式和管理方 式, 如网上直销和网上促销等新的销售模式大大降低了 销售成本。 1 利用网上直销可降低销售渠道费用。互联网的信 息交换可以跨越时间和空间限制, 能以低廉费用实现任 何地点任何时间的一对一交流。借助互联网进行直销, 一方面可以将其服务市场拓展到全球, 另一方面借助互 联网用户可以自由访问企业站点, 查询产品信息和直接 进行订购。企业借助自动的网上订货系统, 可以自如地 组织生产和配送产品, 同时提高销售效率, 减少对销售  net上进行的营销活动, 它有着自身特殊的竞争优势。 一、网络营销的成本控制优势 开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企 业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模 式, 它通过 Inte rnet改造传统的企业营销管理组织结构与 运作模式, 并通过整合其他相关业务部门如生产部门、 采购部门, 实现企业成本费用最大限度的控制。利用 In-ternet开展网络营销可以降低营销及相关业务管理成本费  人员的需求。根据分析统计, 在未来三年内, 信息类企 业的产品销售的 60% 将通过网上订货完成。 2 利用网上促销的高效性来降低促销费用。互联网 作为第四类媒体无法具有的交互性和多媒体特性, 可以 实现实时传送声音、图象和文字信息, 同时可以直接为 信息发布方和接受方架设沟通桥梁。如网上广告比同样 效果的电视、报纸广告低廉, 而且可以将广告直接转换 为交易, 吸引消费者通过广告直接产生购买行为。  用, 节省销售成本费用。 3 降低销售管理费用。利用互联网进行网上直销, 收稿日期: 2005-11-14 作者简介: 宋亚非 ( 1955- ), 男, 山东定陶人, 管理学博士, 教授, 研究方向为企业管理。  47  学报 可以实现订货、结算和送货的自动化管理, 减少管理人 员, 提高销售管理效率。如 AM A ZON 的销售管理部门其 实只是一些信息处理员, 主要工作是进行产品信息目录 维护。 二、网络营销的市场覆盖优势 ( 一 ) 突破时间限制 利用互联网可以实行每周 7天、每天 24小时营销模 式, 同时不需要增加额外的营销费用, 因为利用互联网 企业的顾客可以进行自助咨询、下定单和采购, 无须人 工干预, 只需要利用计算机自动完成即可。如我国的网 上商店 8848网站也有类似功能, 由于网上商店可以 24 小时不间断营业, 许多消费者的定单是下班后在晚上利 用家庭电脑下的, 这些网上购物者的比例呈上升趋势, 预计到 2006年可以达到 30% 以上。 ( 二 ) 突破传统市场中的地理位置分割 美国著名的网上书店 AMA ZON 利用互联网很轻松地 将其市场拓展到世界任何一个地方。而全球第一大零售商 W AL - M ART