计量营销学 教学配套课件 田广 chapter13-计量指标与恒等式.pdfVIP

STU 第十三章 营销计量指标与恒等式的应用 ——X-射线，营销仪表盘，应用恒等式，营销组合综合框架 汕头大学商学院 田广 本章内容提要 营销计量指标在评估公司经营方面，比传统的金融指标 的更可靠和更有效。本章讨论如何应用营销计量指标来 估测问题，机会，和未来公司财务表现。本章还讨论管 理“仪表盘”的计量方法，为什么被很多的市场参与者所 喜爱。在这个计量方式中，值得注意的是采用不同方式 展现数据，会影响人们对市场走向的看法。本章介绍杜 邦模型，除了在价值不同时使用的比值也不同的情况 外，这个模型都能说明真实情况。本章还探讨恒等式在 市场营销中的应用，讨论如何将一个大的评估指标划分 成小的组成部分，以帮助我们从细节上发现公司的问题 和优势。我们可以通过综合框架和结构，对市场决策的 效果加以检测。营销组合模式可以用来估测对市场资源 调配决策的有效性。 本章学习目的 (1)学习和理解营销计量指标的X-射线 (2)学习和理解市场营销仪表盘的涵义与应用 (3)学习和理解公司业绩模型化的理论和方法 (4)学习和理解在市场中使用恒等式的理由 (5)学习和理解应用恒等式进行市场诊断的方法 (6)学习和掌握运用大数据定理的理论与方法 (7)学习和掌握估量难以直接测量指标的理论和方 法 (8)学习和掌握通过营销组合综合框架进行市场决 策的理论和方法 营销计量指标的X-射线 作为市场营销人员，我们必须很好理解营销计量指标 在评估公司经营方面，是如何领先于传统的金融指标 的。我们所阐述的市场营销的一系列计量指标，都可 以用来评估和预测市场中存在的问题，机会，和公司 未来财务表现。如同X-射线（现今的核磁共振射线） 可以勘测到我们身体内部存在的问题一般，营销计量 指标同样可以勘测到企业营销中存在的风险与机遇。 下页的表格展现了两个假想公司，公司A和公司B的 财务状况总结。这两间公司在五年内的财务数据可用 来分析比较这两间公司多方面的经营状况。假定你祖 父有一笔积蓄委托你来打理，你会将你祖父的积蓄放 在这两间公司的哪一间呢？ 表13-1 以千元计* 公司 A 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 营销计量指标的X-射线 收益 833 1,167 1,700 2,553 3,919 销售前利润率 125 175 255 383 588 营销额 100 150 230 358 563 利润 25 25 25 25 25 营业利润率 15% 15% 15% 15% 15% 营销/ 销售** 12% 13% 14% 14% 14% 销售回报率 3.0% 2.1% 1.5% 1.0% 0.6% 积累收益增长 - 40% 46% 50% 53% 复合年增长率 - 40% 43% 45% 47% 投资额 500 520 552