旅游规划与开发 教学配套课件 许韶立 第六章 旅游市场营销规划.pdfVIP

第六章 旅游市场营销规划 学习目标：  1.掌握旅游市场营销规划的概念、特点及内容；  2.了解市场细分、目标市场选择在旅游营销规划中的 重要意义；  3.掌握市场细分的概念、原则、细分标准、目标市场 的选择策略及影响因素；  4.能应用相关知识对旅游地进行市场细分并科学地选 择适宜的目标市场；  5.能理论联系实际实施有效可行的市场营销策略和方 法。 第一节 旅游市场营销规划概述 本节主要内容： 一、旅游市场营销规划的概念； 二、旅游市场营销规划的特点； 三、旅游市场营销规划的主体内容。 一、旅游市场营销规划的概念  旅游市场营销规划是一个区域旅游市场 营销体系的全面解决方案系统，它以目标市场 为导向、以区域条件为基础、以形象定位为核 心、以保持和增加区域市场的占有份额为目 的，通过各种营销分析、战略、策略、方法、 技术、手段向目标市场旅游者提供区域全面的 旅游形象、旅游产品、旅游设施和旅游节庆活 动等。 二、旅游市场营销规划的特点 点 特 划 规 销 营 场 市 游 旅 目的性 主题性 技术性 实践性 长期性 三、旅游市场营销规划的主体内容 三、旅游市场营销规划的主体内容 1.营销环境分析  宏观环境分析：一般从国际、国家和省级行政区 划的经济、旅游业进行分析和发展预测；  中观环境分析：一般从当地经济和旅游业两个角 度进行分析和发展预测；  微观具体分析：可分为旅游地特征分析、市场分 析与预测、市场细分和旅游营销现状分析。 结合以上三方面形成区域旅游营销的SWOT分析 。 三、旅游市场营销规划的主体内容 2. 营销战略 旅游市场营销战略：是对营销目标、 市场细分和目标市场、营销战略和旅 游目的地形象系统构建与推广等内容 进行详细阐述，该部分是整个规划的 灵魂。 三、旅游市场营销规划的主体内容 3.营销策略 营销策略是针对每一个细分目标市场制 定详细具有指导意义的营销策略组合， 通常以4P营销组合为基础加以延伸和拓 展。此外，近期旅游节事和专题活动也 是这一部分的关键内容。 三、旅游市场营销规划的主体内容 4.实施保障与控制 实施保障与控制是就目的地营销系 统的建立和完善、法律法规保障、资 源和环境保障，产品更新和换代、旅 游交通、资金投入、人力资源保障、 组织和管理、社会保障规划控制与危 机管理等内容给与指导意见。 第二节 旅游市场细分及目标市场选择 本节主要内容： 一、旅游市场细分； 二、目标市场选择； 第二节 旅游市场细分及目标市场选择 一、旅游市场细分 1.旅游市场细分的概念及意义 2.旅游市场细分的原则 3.旅游市场细分的类别 4.旅游市场细分的程序 第二节 旅游市场细分及目标市场选择 1.旅游市场细分的概念及意义  概念：是按旅游市场的同质性和异质性市场需求，将旅游 市场划分为若干分市场的过程。  意义：可以了解旅游市场的位