企业形象策划实务 第2版 教学配套课件 周朝霞 主编 第四章 企业形象策划的工作程序.pdfVIP

企业形象策划2版 主编 第四章 企业形象策划的工作程序 第一节 企业形象方案的制订 第二节 企业形象活动模式 第三节 企业形象活动方案的实施与评估 第四节 企业形象策划能力的培养 综合案例 本章小结 复习思考题 第一节 企业形象方案的制订 一、企业形象方案的特征 (一)预见性 (二)创意性 (三)完整性 (四)灵活性 (五)时间性 二、企业形象方案的制订程序 (一)确定目标 (1)开辟新市场。新产品和服务推销之前，在新市场所在的公众中宣 传企业，提高知名度。 (2)参加公益活动，并向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感。 第一节 企业形象方案的制订 (3)创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业产品或服务有 关的消费方式、生活方式。 (4)处在竞争或危机时刻，通过一定的适当的方式，争取公众谅解和 支持。 (二)设计主题 (三)确定并分析目标公众 (四)设计活动项目 表4-1 目标公众权利要求结构表 表4-1 目标公众权利要求结构表 第一节 企业形象方案的制订 (五)媒介整合 (1)根据企业形象目标、要求来选择。如果企业的目标是提高社会的 知名度，则要选择大众传播媒介；如果目标是缓和内部关系，则可 以选择人际传播与群体传播。 (2)根据目标公众来选择。要想使信息有效地传达到目标公众，就必 须考虑目标公众的经济状况、教育程度、职业目标、生活方式及他 们通常接受信息的习惯。 第一节 企业形象方案的制订 (3)根据传播内容来选择。各种传播媒介都有自己的特点，在选择媒 介时，应将信息内容的特点和各种传播媒介的优缺点结合起来考 虑。例如，内容简单的宜选用广播；内容复杂且需要深入研究的， 宜选用印刷媒介；开张盛典适宜选用电视媒介。当然，只对本地区 有意义则不选择全国性媒介；只对一小部分特定公众有意义的信 息，可考虑专业报纸、杂志。 (4)根据经济条件选择。“量入为出”是总原则，争取以较少的开支取 得最佳效果，精心选择是十分重要的。 (六)时空选择 第一节 企业形象方案的制订 1.时机的捕捉 时机的选择或捕捉，有两层意思：第一是捕捉时机要 准确；第二是把握时机要及时。前者所指，是对那些可以预先选定 的时机，一定要选准其“时间区间”；后者所指，则是说对那些预先 不可选定，稍纵即逝的时机，要及时抓住，不可犹豫。 (1)企业创办或开业之时。 (2)企业更名或与其他企业合作、兼并、资产重组之时。 (3)企业内部改组、转型、品牌延伸之时。 (4)企业迁址之时。 (5)企业推出新产品、新技术、新服务之时。 (6)企业周年庆典或周期性纪念活动之时。 (7)企业新股票上市之时。 (8) 国际、国内各种节日和纪念日之时。 第一节 企业形象方案的制订 (1)重大的社会活动和社会事件出现之时。 (2)企业形象出现危机之时。 (3)企业或社会突发性灾害爆发之时。 (4) 国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时。 (5)公众观念和需求发生转变之时。 (6)企业经营出现困难之时。 (7) 国际、国内政治经济大环境、大气候转变之时。 (8)企业内部资料条件发生变化之时。 (1)尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具有新闻“苗头”的时 机。 第一节 企业形象方案的制订 (2)要善于利用节日，去做可借节日传播企业信息的项目；但又要学 会避开节日，与节日毫无关系的活动项目不光不能借节日之势，反 而会被节日气氛冲淡效果。 (3)尽量避开国内外重大事件。因为这时公众关注的焦点、热点是这 些重大事件，企业的活动项目弄不好会毫不起眼。但国内外大事发 生之时，又是企业借势之机，关键看你是否能借题发挥。 (4)重大的企业形象活动不要同时开展两项以上，以免分散人们的注 意力，削弱或抵消应有的效果。 (5)选择时机时，要考虑公众，尤其是目标公众参与的可能性，避开 那些目标公众难以参与的时日。 (6)选择时机时，要考虑媒介，尤其是大众传媒使用的可能性，避开 那些因其他重要新闻而使企业信息上不了媒体的时日。