复印广告的优势分析.docVIP

“免费复印”的广告优势分析 [摘要] 纸的一面印有广告，另一面让学生“免费复印”自己需要的资料，这种以“免费复印”来传播广告的方式，做到了企业和学生的双赢。通过分析可以发现，这种新颖的广告方式能获到较高的广告信息送达率，传递较高的广告价值，同时客户能够比较容易地进行监控，其广告优势比较明显。按照这种做法进行延伸，本文最后提出了“免费赠送”办公用纸的广告传播方式。 [关键词] 免费复印 广告 传播方式 优势 随着网络、通讯等信息技术的飞速发展，媒介的生态环境发生了巨大变化，这种变化已经对广告产生了深刻的影响。传统媒体广告提供普遍、无区别、无时空限制的产品及服务信息，大量的广告费用流失在非目标人群；同时不加区别地“狂轰乱炸”也使消费者对广告产生厌烦及排斥心理。从1999年—2003年连续5年CMMS的调查统计资料显示，普通消费者在看电视遇到插播广告时，换台率几乎接近50%。市场细分必然要求对广告受众做出精准的细分和定位。要求广告企业能选择适当的传播媒体和方式，针对性地将特定的产品及服务信息精确、有效地传递给消费者，发挥广告的最大效用。 2005年秋天日本庆应大学的几个学生在学校的创业构思大赛上，别出心裁地设计出了“免费复印”的方案，即由希望向学生作宣传的企业出资，在纸的一面印上他们的广告，纸的另一空白面提供给学生“免费复印”所需的资料。这样一方面满足了企业向学生宣传产品的需要，另一方面也让学生免去了复印费用。后来这些学生创立了公司从事免费复印的经营服务，不久就与20多家企业签订了合同。到2007与之合作的企业达到了90多家，年营业额超过了4亿日元。免费复印这一针对高校学生的广告形式，与其它传统广告相比优势非常明显。 一、广告信息送达率高 根据香农公式： C=W·log2(1+S/N) 广告信息送达率C与发送广度W成正比，与信噪比S/N成正比。信噪比是指本发送广告所含信息与其他广告所含信息送达到受众的到达率之比。免费复印广告在广告信息送达率上的优势表现为： 1、目标受众间相互借阅和传承，有效扩大发送广度 大学生们朝夕相处，相互借阅学习资料非常频繁；也有高年级学生将资料传给低年级学生。在相互借阅和传承资料的同时他们也将广告从一个受众传递到了另一个受众。这样依靠受众自发的横向借阅和纵向的传承行为，在没有增加企业广告成本的基础上有效地扩大了信息传递的广度。 2、抑制其它广告信息成为可能，更多途径提高送达率 根据上述香农公式，提高信噪比S/N可以提升广告信息的到达率，而提高S/N，通常无法依靠抑制其它广告信息只能依靠提高本广告信息强度S来完成。但因为受众在使用免费复印的资料时，也就是在学习或是工作时，一般是在相对安静、很少有其它广告干扰的时间和空间的情况下，其实也是受众主动选择了很少有其它广告信息的地方，这就为抑制其它广告信息成为了可能。所以除了增强广告强度S外，免费复印广告能独特地依靠抑制其它广告信息提高自身广告信息的送达率。 3、阅读广告信息时干扰少，不发生泛化现象 一系列研究表明，信息的遗忘尽管有自然消退的因素，但主要是由信息间的相互干扰造成的。信息相互干扰会出现泛化现象，即受众对一些相似刺激信息发生混淆，导致对不同刺激做出相同反应的现象[4]。同样因为上述原因，学生选择了相对安静、很少有其它广告干扰的地方进行学习。当他们学习或者工作一段时间感到疲惫稍作休息时，无意间地翻开背面，此时看到的只有免费复印传递的广告信息。避免了其它广告的干扰，防止了泛化现象的发生，使免费复印广告的信息在受众中的记忆更深刻、持久。 二、传递广告价值高 通常我们用OTS（Opportunity To See）和广告频次（Frequency）的二维指数来经验性地评估媒体广告价值。根据这两个指标，与传统媒体相比，免费复印传递的广告具有得天独厚的优势。 1、为客户定制发行 与高校学生相关的企业都能成为免费复印广告的客户，所以客户的行业跨度大，市场容量也不同。免费复印广告可以根据市场状况，按照不同行业、不同客户的实际需要设计出市场投放计划，这一投放计划可以细化到包括广告的大小、份数，甚至于投放点的选择及各投放点不同的数量比例等传统广告无法涉及的细节，最充分地实现客户以最低的支出达到广告效果的最大化。 2、能做到广告精准定位 市场细分导致广告受众的细分，受众多元化导致受众沟通策略的细分，有效的广告要求最终形成精确定位和细分沟通[6]。免费复印广告受众群体就是年龄在18岁到25岁的在校大学生。他们思想开放、观念前卫、有较大自由支配能力，这些非常鲜明特点，任何与之相关联的企业，均能很容易地抓住这些特征，采用有效的形式与之沟通，使广告效果倍增。 3、让目标受众主动索取 根据对影响广告记忆效果因素的分析，一个重要的因素是消费者对产品的涉入程度。Zaichkowsky对于产品涉入