内部营销企业发展必由之路.pdfVIP

营 销 策 略 内部营销 企业发展必由之路 ■黄 静 青岛酒店管理学院 摘【 要】人们通常把营销理解为针对客户所进行的营销 ，这是一般意义上的营销。实际上，相对于外部营销而言，还有一 种针对，厶＼司内部人 员所进行的营销 。内部营销 与外部营销一样，是改变人们的思想、态度和行为的过程。两者的区别在于 目标 的不同——内部营销的目标是组织中的员工，即内部客户。 【关键词】内部营销 营销策略 企业发展 一 、 从服务利润链看内部营销的意义 的营销，公司对后勤部门的营销；公司对上述所有部门的营销。 随着市场竞争的日趋激烈．企业的优势已不再局限于产品或 前两者服务于外部 目标 即为外部客户提供产品和服务：对后勤 服务本身 与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了 部门的营销服务于内部 目标 即创造有利于实现外部 目标的内部 越来越多的重视。服务利润链的提出 以及对服务利润链 内在逻 环境 对所有部门的营销既服务于外部 目标 也服务于内部 目标。 辑的深刻理解 ，有助于企业提高营销管理水平 增强企业的竞争 拿最后一个方面的内部营销为例。在企业中，前台人员与后 优势。服务~J,iM链理论认为 在利润、成长性、顾客忠诚、顾客 台人员之间互相不买账、各 自强调各 自重要性的现象司空见惯。 满意、提供给顾客的产品和服务的价值、员工能力、满意、忠诚、 前台人员的意识或潜意识里会觉得 自己是公司利润的主要创造 及效率之间存在着直接相关关系。它们之间的相关关系如下图所 者，后台人员是为 自己提供服务的 在后台人员的意识或潜意识 里．则会这样想 前台人员有什么了不起 ，离开了后台人员试试 看。如果不实行面向所有部门的内部营销 不同部门之间人员的 冲突甚至对立可能会泛滥成灾。 丹尼斯 ·克希尔在他 的 《内部营销：公司成长的下一步》 (1996)一书中举过这样一个例子：某银行档案保管部门的负责 人和人事部门的负责人一起在会议室里等候信托部门的负责人开 会。人事部的负责人着装随便 而且在信托部门负责人到来之前 把脚翘到会议室的桌子上 后台”处理工作而从未在 ”前台”接 服务利润链的构成因素图 触过顾客。 相反 档案保管部门的负责人把大量时间花在处理 服务利润链是一种表明利润、顾客、员工、企业四者间关系 ”前台”工作上 只有在需要后勤支持时才转向 “后台”工作。此 的链 其 内在逻辑为：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度 次会议对这两个人来说肯定是一次失败 因为 ”前台”和 “后台 “ 决定的 顾客忠诚度是由顾客满意度决定的 顾客满意度是由顾 一 经接触就发生冲突。如何化解前、后台部门人员之间这种相互 客认为所获得的价值大小决定的 价值大小最终要靠工作富有效 看不顺眼的尴尬局面 内部营销大有用武之地。 率、对企业忠诚的员工来创造 而员工对企业的忠诚取决于其对 三、内部营销策略 企业是否满意j满意与否主要应视企业内部是否给予了高质量的 1必须整合企业内部文化氛围，使群体价值趋于一致．形成 服务 。 企业 内部的整体价值观。我们都知道以顾客为中心的价值观念现 二、内部营销的必要性 在是所有企业的营销观念 ”尊重 真诚合作：创新 追求卓越 为什么要进行内部营销?一个原因是：公司中存在”幕后职 是公司企业文化的核心价值观 ． 为我们股