5-2、连锁企业营销策略.pptVIP

2-4 连锁企业营销策略 1、营业推广策略 2、广告促销策略 3、公共关系策略 一、营业推广（促销）策略 营业推广（促销）方案 营业推广（促销）运营 营业推广（促销）方式 1、营业推广（促销）方案制定 明确营业推广活动的目的 确定营业推广的规模，测算推广费用 确定推广活动受益者的范围 前期准备工作及时间的设定 推广活动时间的设定 推广活动总结 2、营业推广活动的目的 树立企业形象，参与市场竞争 刺激消费，增加销售额 优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转 推广新产品 3、营业推广（促销）实施 总部的方案一定要具有可操作性 店铺的促销活动应制度化 企划部当作首要的工作任务，加强重视 必须局部服从全局的利益 店铺把自己店铺的促销计划按季度、半年、一年向总部备案 促销工作要不懈，各促销计划有具有实用性并形成菜单组合 4、营业推广（促销）方式 会员推广方式 活动策划推广方式 奖励类推广方式 折价推广方式 赠送推广方式 服务类推广方式 现场制作推广方式 展销推广方式 二、广告促销策略 1、广告的目标市场 以性别划分：男性市场，女性市场 以年龄划分：老年市场，中年人市场，青少年市场…… 以收入划分：高收入者，中低收入者，低收入者，失业者 以职业划分 以地域，民族等进行划分 2、购买者动机 3、广告宣传策划（促销）5M决策 Mission——任务，广告要达到什么目的 通知性广告；说服性广告；提醒性广告 Money——资金， 要动用多少资金 （1983年麦当劳1.86亿美元电视广告费） Message——信息，要向公众传送何种信息 Media——媒体，使用什么媒体及相应的形式 （电视，报纸，邮件，广播，户外，杂志，POP，网络） Measurement——衡量，如何对结果作出评估 媒体决策 三、公共关系策略 人的成功： 天赋+努力+投入+公共关系 企业的成功 经营战略+努力+投入+公共关系 经营战略——品牌、产品 努力——企业家管理 投入——资金实力 公共关系——社会氛围 1、意义 （1）树立良好的企业形象，促进商品销售 （2）建立良好的信誉，有助于企业赢得大众的支持 （3）建立良好的声望，有助于企业开拓发展 2、企业内部的公共关系 上下级关系 平级关系 劳资关系 集团关系 劳保关系 文化关系 3、连锁企业外部关系的范围及公关要求 连锁企业与消费者的关系 连锁企业与交易伙伴的关系 连锁企业与政府的关系 连锁企业与新闻从业人员的关系 社区关系 案例链接: 复习题 1、我国连锁店常用营业推广方式由哪些？ 2、结合我国连锁业实际，说说如何选择广告媒体？ 3、试述连锁企业如何建立良好的公共形象 4、肯德基的营销策略为什么会取得成功？查询相关资料，了解肯德基都采用了哪些促销策略？肯德基的外部公共关系如何？ * 需求 知觉（刺激） 学习（研究） 态度（认识） 行动 购买者动机三要素： 需求驱动 刺激强化 目标诱导 受众面较窄 成本低，感染力强，有听觉，视觉，可下载 网络 广告 需要其他形式广告配合 刺激性强，见效快 POP广告 观众没有选择，缺乏创新 灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少 0.8% 户外 广告 有些发行数是无用的，版面无保证 地理，人口可选择性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长 5.2% 杂志 只有声音不如电视那样引人注意，非规范化收费结构 大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低 6.7% 广播 相对来说成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味重 19.3% 直接邮寄（DM） 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少 综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广 21.7% 电视 保存性差，复制质量低，传阅者少 灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛的被接受，可信性强 24.1% 报纸 局限性 优点 比例 媒体 案例：麦当劳的公益营销 P103 麦当劳叔叔基金 麦当劳叔叔儿童基金 麦当劳运动员公司 赞助统一黑人教育基金会 向中国慈善协会捐款 圆桶献爱心活动 资助环保项目 10月举行防火安全月活动 社区服务