90后大学生消费行为实证研究.docVIP

分类号（宋体小三加黑） 密级 U D C 编号 本科毕业论文（设计） 题 目 90后大学生的消费行为实证研究 院 （系） 继续教育学院 专 业 市场营销 年 级 J0802 学生姓名 汪祥 学 号 0899030910 指导教师 康乐 二○一○ 年 21 月  目录 内容摘要：每个时代的新一代似乎都受到特别的关注，因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。对于新一代，似乎都有人来褒贬一番，或者忧心忡忡，或者赞扬嘉许。但是，谁在年轻的时候没有犯过错误呢？不同时代人们给予的定语都不同，我们可以记起的词语有过去的“ 迷惘的一代”、 “愤青”、“垮掉的一代”，到现在的“新新人类”。但不论怎么说，每个人都是历史长链中的一环，只是历史赋予每个时代的使命都不同。就像一场接力，“垮掉的一代”这个称号，正从“80后”身上传给了“90后”。 每个时代的新一代似乎都受到特别的关注，因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。对于新一代，似乎都有人来褒贬一番，或者忧心忡忡，或者赞扬嘉许。但是，谁在年轻的时候没有犯过错误呢？不同时代人们给予的定语都不同，我们可以记起的词语有过去的“ 迷惘的一代”、 “愤青”、“垮掉的一代”，到现在的“新新人类”。但不论怎么说，每个人都是历史长链中的一环，只是历史赋予每个时代的使命都不同。就像一场接力，“垮掉的一代”这个称号，正从“80后”身上传给了“90后”。 卢泰宏、张红明、阳翼( 2005)综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。：1945年以前出生的社会主义信仰者一代( the Socialist Generation)，他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960年出生的失落的一代( the Lost Generation)，他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970年出生的幸运的一代( the Lucky Generation)，青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980年出生的转型的—代(the Transform Genera-tion)，他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980年以后出生的独生代( the Only-Child Generation)，他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。笔者以为，1 980年以后出生的新生代已跨越30年，若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后” 冷滨( 2008)”以北京、上海、深圳三地的“90后”消费者为样本，将中国“90后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、 “都市潮人族”、 “非主流火星族”、 “低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场。 如今社会中，90后蓬勃发展。今日中国的信息发展迅速，同时由于“经济全球一体化”的原因，全球各地的物品均涌入中国，各国交流日益广泛，而90后相对年轻，对新事物的接受能力较强，在审美观和价值观方面也与前人有很大不同。与其他消费者一样，大学生的消费行为也要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。而大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。 消费观念 以例，我们先看下调查学生样本的家庭背景情况。在本次调查的大学生中农村大学生占 　5　40％。 在“你的家庭经济状况”的选项中，贫困大 学生所占比例达到 32.60％，而家庭优越的大学生所占比例仅有 　4　50％。 但是，在相应的“您认为 您上学的开支对家庭造成的负担”的选项中，　60.　50％的大学生认为“上大学”是家庭的一大开销， 属于“高消费”，只有不到一成的大