长沙西子湖畔整合推广方案.ppt

在古代能配得上居住在“院落”的都是大家族的贵人，是地位和身份的象征，能称 之为“院落”的地方，环境的幽雅自然不言而喻。在现代，“院落”虽趋平民，但在 长沙还是不多见，故突出其稀。“人居院落”在另一层意义上渲染出一种和谐亲善 的氛围，从古至今在院落里居住的群体在大多人的慨念中较杂，不同品位、不 同追求的人能相好的在一起生活，相互间的和谐亲善是必不可少的。另外水景、 园林等环境设施，及由案名“西子湖畔”到项目徽派建筑所流露出的苏杭风格。 “人居院落”： 新中式·醉西湖·韵味长沙 （备选） 其一，项目位于咸嘉湖畔，咸嘉湖位于长沙河西，河西在大多消费群中 有风景优美的潜意识，再加上远眺岳麓山的独特位置，令人不得不沉醉 其美景之中； 其二，本项目的案名是“西子湖畔”，案名给人西湖之感明显，“醉西湖” 亦可作为沉醉于“西子湖畔”项目所建造的亲水、傍林幽雅水景园林之中 的诠释，突出项目在环境上的卖点； 其三，项目所在地名有西湖渔场之称，“醉西湖”亦有对项目具体位置的 诠释。 “醉西湖”： “韵味”一词在长沙代表好的意思，长沙本地口味浓郁，与消费群之间容易产生亲切感。 另外“韵味长沙”有丰富长沙文化底蕴，提高长沙品位的意思，由“新中式”发展开的新 中式主义文化，以及“醉西湖”所营造的令人留连忘返的风景，给长沙在文化和城建两 方面添上了不可抹去的一笔，令长沙在文化发展上更富内涵，在城建上更富景致。 “韵味长沙”： 八、广告总体策略 在“西子湖畔”六大卖点的基础上，结合购房户的目标客户的群体特征，心理特点以及购房动机，建立 “西子湖畔”独特的“新中式庭院生活”的品牌形象。在鲜明的品牌形象的基础上，以统一的广告主题有 节奏地投放广告。在目标受众认知层次上，以前期的轰炸式物业形象推广，中后期的物业卖点分项诉 求的渗透式宣传，达成市场对“西子湖畔”整体的、有品味物业形象认知，并通过出色的创意、富于吸 引力的画面、感性的文案强化“西子湖畔”物业六大卖点，造成“西子湖畔”的园林规划、大面积户型、 充足停车位是中高档物业必备，是中高档物业楷模、潮流的市场印象，并跳出以房论房，将其上升 为文化素养的释放，使其塑造的品牌形象在消费群中得到广泛的沉淀。 九、广告表现策略 在表现风格上，以清秀雅致的画面体现出本项目所具有的古雅而又富现代感的 气息，与当前众多同慨念楼盘以较浓的水墨效果传达苏杭风情区别开来，以较 为中式的画面，搭配上细小处的闺秀和古韵，形成别具一格的格调，引起消费 群的共鸣。 视觉表现部分 附件一 * * 西子湖畔 整合推广草案 West lark zhenghe tuiguang cao’an 长沙鼎嘉企划/2006/07 在项目全程的推广节点中，媒介策略是销售通路中重要内容之一。见什么人 说什么话，但首先要确定的是通过什么方式说，这是问题的前提！科学而准确的媒 介策略是建立在对项目的深刻研究和理解的基础上，对各类媒体的大量调查分析和 对周边竞争对手的长期跟踪与研究的背景下，并根据当时具体季节、节日、不定期 的活动、新闻热点等情况下。通过严密而科学的计算和组合建立的一整套的长期的 可执行性很强的推广计划。 目 录 一、项目分析 二、目标市场分析 三、整合推广思路 四、广告目的 五、“西子湖畔”的关键问题 六、广告的关键问题 七、项目形象及推广主题定位 八、广告总体策略 九、广告表现策略 十、广告诉求策略 十一、媒体、SP（促销）及PR（公关）活动整合推广策略 十二、广告、SP（促销）及PR（公关）活动计划 十三、媒介组合策略 十四、项目其它方面建议 一、项目分析 1.物业定位： 以园林风格为特色的 中高档景观住宅 2.项目问题： ◎ 在地段上目前河东与河西相比较而言，河东地产较河西地产在所倾向的消费群体上占有优势； ◎ 该区域尚处发展阶段，居家与工作不是很便利，生活配套及交通设施都有待完善； ◎ 同质化，同慨念的楼盘趋多，竞争日益激烈； ◎ 项目周边有多个同规模楼盘，给本项目的入市构成一定威胁； ◎ 本项目的工程需要填湖，给项目工程期加长，成本增大； ◎ 正处在国家对房地产行业的调整期，诸多政策的相续的出台都将影响项目的客源和销售； “西子湖畔”面世的时机，正是中国地产业趋于理智、平稳、调整的时期，也是长沙地产住宅市场竞争加剧的时候。 3.项目优势： ◎ 个性化的建筑风格 在建筑设计上采用中国黑白格调的色泽，复古护栏及墙角中式的构造，住宅与园林、 山水相搭配的苏杭特色等无不透漏出本项目的秀雅气质。 ◎?优美的环境 在本项目坐落在咸家湖畔，远眺麓山，整体规划整个社区充满幽雅的氛围 ◎?实在的价格