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学习情境三 会议旅游策划与营销 任务三 展览旅游策划与营销 展览旅游 关于展览的起源，大致有 “市集演变”说、“巫术礼仪与祭祀”说及“物物交换”说等。 “市集演变”说认为：贸易性的展览无论在中国或外国，都由市集演变而来。欧洲是由城邦的传统市集发展演变而成，这一演变发生在15世纪，莱比锡市集演变为莱比锡样品市集（即莱比锡博览会）是贸易性展览起源的代表。 “巫术礼仪与祭祀”说认为：展览作为一种艺术形式，来源于原始人的万物有灵观念，原始人对自然神和祖宗神的崇拜祭祀活动，是展览艺术的雏形和起源。 “物物交换”说认为，展览的起源可以追溯到原始社会产生物物交换的初期，在物与物进行相互交换的初级方式中开始存在“摆”和“看”形式逐步从物物交换扩大到精神和文化的领域。 展览的功能 联系和交易功能 整合营销功能 调节供需功能 展览策划的基本流程 一、成立策划小组 展览策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策，因此，首先要成立一个展览策划小组，具体负责展览策划工作。一般而言，展览策划小组应由以下几种人组成： 1．业务主管 由总监、策划部经理等人担任。在会展公司里，业务主管（贸易展示会经理）具有特殊地位，他是沟通会展公司与展会服务承包商、参展商的中介，一方面，他代表会展公司与展会服务承包商、参展商等洽谈业务；另一方面，他又代表展会服务承包商、参展商等监督会展公司一切活动的开展。 2．策划人员 一般由策划部的正副主管和业务骨干来承担，主要负责编拟会展计划。 3．文案撰写人员 专门负责撰写各种展览文案，包括展览常用文书、展览业务社交文书、展览业务专用文书、展览业务推介文书、展览业务事务文书、展览业务合同协议文书、展览业务法律文书等。文案撰写人员应该能够精确地领悟策划小组的集体意图，具有很强的文字表述能力。 4．美术设计人员 专门负责进行各种类型视觉形象的设计。美术设计人员是策划小组很重要的组成部分。因为在整个会展策划过程中，诸如各种类型的广告设计、展示设计、展示空间设计等都需要美术设计人员的参与。美术设计人员必须具有很强的领悟能力和很强的将策划意图转化为文字、图画的能力。 5．市场调查人员 能进行各种复杂的市场行情调查，并能写出精辟的市场调查报告。 6．媒体联络人员 要求熟悉各种媒体的优势、劣势、刊播价格，并且与媒体有良好的关系，能按照会展策划的部署，进行媒体规划，争取最佳的广告宣传效果。 7．公关人员 能够为会展公司创造融洽、和谐的公众关系氛围，获得各方面的支持帮助。同时能够从公关的角度提供建议。在会展策划过程中，由业务主管负责，各方面人员需通力配合，协调一致，共同做好会展策划工作。 进行市场调查 市场调查是会展策划者为了了解市场信息，把握市场动态，进而确定会展目标和主题，编写会展策划方案，选择会展策略，检查会展效果等所必需的调研工作。只有在系统地收集有关市场与相关背景的资料，并加以科学概括分析基础上确立的会展策划，才能卓有成效地实现其总体目标。在执行市场调查时，不仅要考虑本区域的优势产业和主导产业，还要考虑重点发展中的行业、政府扶植的行业等。具体分析行业市场状况，要摸清市场的归属，即买方市场还是卖方市场等。 展览会主办者需要将市场调研的重点放在以下四个方面： 1．市场前景分析（如政策可行性、市场规模及类型等）； 2．同类展览会的竞争能力分析； 3．本次展览会的优势条件分析； 4．潜在客户需求调查。 决定会展策略 展览会组织者在进行目标市场定位时需考虑以下因素： 1．展览会的类型 组织者首先要明确自己所主办的是什么类型的展览会，因为政府主办的展览会、公益性质的展览会和商贸展览会在具体操作模式和策略的制定上有很大区别。 2．产业标准 导致展览目标市场定位复杂的原因之一是一次展览会往往要涉及多个产业。如举办一次汽车展览会，组织者除考虑汽车生产企业外，还要努力吸引销售、运输等汽车需求较大的企业，甚至一些研究机构等。 3．地理细分 由于不同地区的参展商和专业观众有着不同的需求特征及营销反映，所以地理变量经常被作为划分展览市场的依据。在进行地理细分时，展会组织者不仅要分析不同国家的参展商对展览会的个性化要求，而且要弄清参展商在本国的具体分布，这样才能行之有效地进行决策。 4．行为细分 行为细分是指根据参展商的参展动机、购买动机、购买状态或对展览会的态度等进行划分，其中参展动机被认为是进行展览市场细分的最佳起点。 决定会展策略应该在充分掌握现有相关资料的基础上进行，如宏观政策环境、企业经营实力、会展市场竞争状况、顾客满意程度等。如从会展营销的角度来说，一份会展营销计划应包括会展营销现状分析、企业（或具体会议、展览会）分析、营销目标的确立、市场营销组合策略、具体的行动方案、营销预算费用以及营销计划的执行与控制等。 制定媒体策略