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第十章 企业广告营销 第一节 企业与广告 一、广告在企业中的重要地位和作用 １、作为营销组合的构成部分，广告是常用的“拉”式促销工具。 ２、在短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者的口碑和品牌资产。 ３、广告是树立组织良好形象、获得社会公众支持的重要途径。 4、广告还是企业整体发展战略的重要组成部分。 二、企业的广告观念与广告行为 企业的广告行为是在一定广告观念的支配下完成的，有什么样的广告意识，就有什么样的广告行为。 1、单一型的广告行为 2、短期型的广告行为 3、散乱性的广告行为 4、“毕其功于一役”式的广告行为 5、自我执行型广告行为 1、以广告为万能的单一型广告行为 没有广告是万万不能的，但广告不是万能的。 广告只是企业市场营销的一个组成部分，它不能担负也担负不起整个市场营销的全部责任。 以广告为万能的单一型广告行为，可能会获得侥幸成功，但是在绝大多数情况下都可能会导致广告运动的失败。 2、缺乏长远目标的短期性广告行为 广告不仅要直接服务于企业的市场营销，也要服务于企业整体发展的长远目标，实现二者的高度统一。 企业应当放弃只注重眼前和短期利益，不惜损伤长远利益，不惜损伤企业的整体形象和品牌形象的错误行为。 3、缺乏整体规划的散乱性广告行为 企业根据分散的市场来制定具体的广告策略，毋庸置疑。 但从整体的广告运作来看，对各个分散市场的广告活动，必须有整体的规定性，从广告目标到广告策略，从广告诉求到广告表现。 也就是说，应力求建立一个统一集中的中心广告目标，统一集中的中心广告诉求，力求创造一个统一的广告形象，获取1+12的整体广告宣传效应。 4、“毕其功于一役”式的广告行为 目标总得一步步接近，一步步实现。 对于企业营销也好，对广告运动的某一发展阶段也好，广告有所能，也有所不能。 广告运动的发展必须具有明显的阶段性，根据不同的阶段制定具体的阶段性广告计划、目标和策略。超越广告发展阶段，强广告之所能，以求“毕其功于一役”，绝非科学的广告行为。 5、自我执行式广告行为 对广告代理的疑虑，本是一个习惯性的历史事实，也是所有广告主企业的普遍心理。 实际上，广告作为一门传播科学和技术，实非任何人都能驾驭得了的。 企业的自我执行式广告行为，不仅有碍于广告市场的发育成长，造成广告市场的混乱和无序，也会对企业的广告运动效果、企业的市场营销，以及企业的整体发展，造成巨大的损伤。 第二节 企业的广告管理和广告组织 一、企业的广告管理模式与组织类型 二、企业广告管理与组织的一般性原则 三、企业广告管理与组织的角色探讨 一、企业的广告管理模式与组织类型 1、企业的广告管理模式与组织类型 根据吴晓波的分类，大致可以分为三种类型： A、宣传型 B、销售配合型 C、营销管理型 宣传型 宣传型广告管理模式，是将企业广告纳入企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门的一个分支机构。 这种分类，是基于企业广告的宣传功能定位。 缺点在于其对于企业的市场状况、销售存在的问题不熟悉，广告运作缺乏时效性、针对性，特别是缺乏销售力。 销售配合型 企业的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门。其功能定位于销售配合。 在这种模式下，企业的行销总管就是企业的广告主管。 在具体运作中，有两种不同的管理组织模型：以市场为基础的，以产品为基础的。 销售配合型 以产品为基础的管理组织模式：品牌经理制 美国企业大多采用这种组织方式。 销售配合型 以市场为基础的组织形式 我国企业大多采取这种模式。 营销管理型 从管理层面来说，它把企业广告从具体的销售层次中拔出来，使其既不归属于企业的行政部门，也不从属于企业的销售部门，而提升为企业中与生产、销售、人事、财务几大职能部门并列的独立机构与组织。 从功能层面上说，它注重企业广告的宏观决策和组织管理，不仅参与企业营销的宏观决策、推广管理与组织实施，更参与企业整体发展战略的宏观决策、推广管理与组织实施。它是在企业主管直接控制下的一种管理模式和运作机制。 二、企业广告管理与组织的一般性原则 1、功能定位原则 就是要明确广告在企业中的具体作用，明确广告在企业的发展中究竟担负何种职责，履行何种职能。只有这样，企业的广告管理才有明确的目标，广告运作才有明确的方向，广告组织的工作职能才能落实到实处，其根本在于使企业广告管理模式与组织结构，与企业对广告组织的功能要求在高层次上统一起来，至少也要谋求现有管理模式和组织结构与企业对广告组织的功能要求协调一致。 2、层级责任原则 这一原则要求尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层次的具体责任，尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。一般来说，就是建立由企业主管和企业的广告主管构成的企业广告的宏观决策