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动画广告的特性对视频广告影响的研究 　　摘要:《商标的世界》荣获第八十二届奥斯卡学院奖,最佳动画短片奖,它向全世界昭示了动画广告的巨大潜力。本文以此为契机,在开始阶段简单地分析了国际、国内动画广告发展的态势;然后从动画广告的沉浸特性和时空特性两个方面,较为详细地阐述了,动画广告的特性对视频广告发展的影响;最后总结并点明了,未来视频广告的发展趋势。 　　关键词:动画广告沉浸特性时空特性虚拟特性 　　1引言 　　在对此论题进行研究之前,首先应该对“动画广告”的概念给予确定。查阅相关文献资料,并没有找到一个权威的、准确的概念。借用广告现有的定义模式,本文对动画广告的定义为:人们通过有偿方式并借助动画表现语言形式,在其所获得各种媒体载具上所进行的一系列信息传播的活动。其次应该对“动画广告”的研究范围给予界定。本文所提及的“动画广告”特指那些采用动画的制作、表达及传播方式,以视频(主要是电视)为媒介,具有鲜明的功能性特征的商业广告。最后需要说明的是,本文仅仅依照惯例采取了“动画广告”的叫法,但对于“广告动画”和“动画广告”两者的内涵、外延并没有做过多的细分与甄别,因为本文的研究着眼点是:分析动画广告(或广告动画)的相关特性应用于视频广告所产生的积极影响作用。 　　2动画广告的发展态势 　　动画广告是随着动画技术的发展而不断进步的。从1935年雪佛兰汽车的节油动画广告,到风靡20世纪变形金刚动画片,再到现如今带有明显植入式广告的变形金刚动画电影都已经诠释了动画与广告更加紧密的关系。我国首部国产动画广告是由万氏兄弟创作的《舒振东华文打字机》,同时它也开拓了中国动画的先河,标志着中国动画事业从探索阶段进入试制阶段,是中国动画史上的一座里程碑。[1] 　　2.1国际发展态势 　　2010年3月第八十二届奥斯卡学院奖评选中,来自法国的作品《商标的世界》(Logorama)荣获最佳动画短片奖。在这个十七分钟的短片中,共出现超过三千个的商标成为最大的主角。这部耗时两年半、耗资二十五万欧元由法国“H5”设计工作室聚集四十五位动画工作者的鼎力之作高调的向世界表明:植入式广告已经进入到至高境界。广告借助动画的特性表达使观众轻而易举的获得了完美的沉浸性视觉体验。无独有偶,第三十九届世界广告大会加设动漫广告板块,在该板块的主题说明中明确指出:动漫与广告的结合,将成为一种新的大众文化传播形式。动漫广告较之传统广告而言有其独特的规律和更为广泛的适用性。动画广告将成为未来十年视频广告的新的发展趋势。[2] 　　2.2国内发展态势 　　中国的创意产业发展方兴未艾,动画产业作为创意产业的一个分支自然也会受到感染蓬勃发展、高歌猛进。但目前我国动画产业链条中的供需矛盾俨然已成为阻碍动画产业发展的顽石。当众多的动画生产机构面对极其有限的、高度垄断的播出平台时;当优质的动画艺术作品面临廉价近乎施舍的购买时;寻求生存的出路才是唯一正确的选择。在这畸形蜕变的出口处动画产业抓住了一根救命稻草——动画广告。动画广告以其篇幅短小精湛、制作完美考究、资金周转迅捷等优势,促使买卖双方达到互惠共利。 　　当艺术与商业挂钩并服务于商业时,知己知彼、深入探究其特性所长就应该被提到一个理论的高度去研究。否则就会适得其反,广受诟病。例如:2010虎年央视春晚对植入式广告的使用,因为太多、太烂、太明而触及到观众的承受底线,遭受口诛笔伐、谴责声此起彼伏。归结其成因可得知:仅仅是将广告粗放的“置”入到节目中,而不是巧妙的“植”入到节目中是造成其失败的关键。同样动画与广告的结合更需要对动画广告的表象特性和内质特性充分了解才能更好的影响视频广告的走向。 　　3动画广告的沉浸特性——延伸视频广告的技术表现手段 　　所谓的沉浸感是指:观者可以全身心的融入到客体的情境中,暂时忘却现实世界,并从这种虚拟客体情境中获得愉悦的体验,这就是虚拟现实技术中的沉浸感。[3]视频广告往往采用现实(实拍)影像作为创作素材展现广告信息,但现实(实拍)影像往往又需要一定的修饰、剪辑、蒙太奇等艺术夸张才能达到广告促销的目的。这些看似艺术的夸张与修辞手法经过一系列的演化再次传递到消费者的视野中时,却被消费者潜意识的认定为是一种掩盖和假象,这些负面情绪的导入,必定会影响广告信息传递的效果和效力。 　　随着动画技术的深入和发展,动画所营造的虚拟情境越来越接近于现实,早已摆脱了发展初期的二维平面的束缚,开始向三维、多维深入。动画本身所具有的夸张、虚拟的特性是不需要任何解析就可以被消费者潜移默化的接受。将动画本身的这些特性植入到视频广告中去可以间接的拉近消费者想象与现实之间的距离。消费者对动画的这种自然消解力恰恰是广告适度夸张所要传递的、准确的商品信息,从而实现动画在广告作品中应用的理想价值体现。 　　4动画广告的时空特性——拓展视频广告创意的构思