中海名都 (NXPowerLite).ppt

“中海名都”市场推广项目策划书 2000年9月21日 市场分析 产品分析 消费者分析 竞争者分析 SWOT分析 市场策略 市场目标 市场定位 广告策略 概念描述 已有支持 建议增加支持 广告实施策略 上市造势阶段 内部认购阶段 首期第一次公开发售 维持期 首期第二次公开发售 维持期 二期公开发售 维持期 有一定的积蓄，对住房购买能力较强； 生活和事业发展较为稳定，注重生活质素的提高； 部分人有二次置业要求。 目标消费群 选择理由 平实生活指向占28%，高于时尚流行指向的22.8%，说明这一年龄层次很多人对时尚流行较不重视； 价格无关心指向占22.3%，低于价格重视指向的29.6%，说明这一年龄层次很多人对价格较为关心。 目标消费群 次要目标消费群生活形态特征统计 有一定的经济基础，一些人属二次置业，住房以旧换新； 注重生活质量； 喜欢市区生活； 消费更理性，会更注重楼房质量、价格、小区环境等因素。 目标消费群 次要目标消费群生活形态描述 “中海名都”能让人充分体验现代都市迷人的生活方式。 概念描述 “城市脉搏，动感都市” Confident: 激发人们对楼盘和发展商 的信心 Exiting: 激动人心 Desirable: 让人极想拥有 Energetic: 体现都市生活的活力和魅力 Tone Manner 高层住宅——档次较高的物业； 靠近珠江——全江景，享受滨江生活； 位于市区——能充分感受都市生活的气息； 精致贴心的设计——舒适的生活环境； 已有支持（1） 对园林生态环境的重视——营造健康生活环境； 自设的会所（包括球类、桑拿、香熏等）——多姿多彩的城市生活； 中海优质的物业管理——优质小区环境的保障； “中海”楼盘的良好形象——品牌效应。 已有支持（2） 增加通往天河和环市路的公交路线——吸引众多白领人士； 社区内开设保健医生服务——满足现代人对健康越来越高的要求； 开设纺织路码头至江湾或南方大厦的穿梭渡轮——解决部分交通问题； 建议增加支持（1） 开设小型高尔夫球场——现代生活方式之一； 私人天幕影院——现代生活方式之二； 岭南园林中的悠闲茶吧——现代生活方式之三； 珠江上有乐队演奏的艇吧——现代生活方式之四； 泳池边的瀑布全天幕玻璃运动馆——现代生活方式之五； 泳池边的水榭酒吧——现代生活方式之六。 建议增加支持（2） * 产品分析（1） “中海名都”是由中海发展推出的大型高层住宅小区，共有三期共16栋高层建筑； “中海名都”第一期有6栋共15万平方米建筑面积，前三栋计划于2001年4、5月份封顶，后三栋进展顺延半年； 产品分析（2） 地点：广州市海珠区纺织路1号； 周边环境：北距珠江100米左右，至江边依次为纺织路、沿江绿化带、滨江路。东西两面为新建住宅，南面为老城区； 价格：￥6,000 ~ 7,000之间； 配套设施：包含车库、会所、绿化园林、游泳池、商场、幼儿园、中小学校、邮政电讯、肉菜市场，一期住户入住时可基本完善； 户型：有二房、三房、四房单位，其中以二房和三房单位为主； 设计风格：格调清新、明快的“婉约风”，以白色主调点缀柔和的黄色。 产品分析（3） 广州市居民购房意愿比例 资料来源：2000年IMI年鉴 1998年广州地区总户数为200万 200万*29%=58万（户） 消费者分析（1） 未来两年内打算购房占38.5% 58万*38.5%=22.33万（户） 资料来源：2000年IMI年鉴 消费者分析（2） 61.4%的购买者期望购买高层或多层公寓楼，而只有38.6%的购买者希望购买独门独院的小楼； 关于住房的选址，69.6%的购房者会选择市区，只有30.4%选择郊区。 资料来源：2000年IMI年鉴 消费者分析（3） 调查方法： 随机抽样 采样地区： 广州市写字楼和商业中心区 有效样本数： 300个 样本年龄： 25~45岁 家庭月收入： 3,500元以上 在广州居住一年以上 消费者分析（4） 2000年广告公司关于房地产市场 消费者专项调研结果分析 资料来源：广告公司专项调查结果 有70%的受访者表示未来有购房意愿； 打算两年内购房的比例为34.8%； 年龄：年龄越大，自己购房住的比例越高，其中41~45、31~40和25~30的比例分别为75%、60%和35.4%； 消费者分析（4）：专项调研分析 婚姻状况：已婚者自己购房住的比例（68.7%）明显高于未婚者比例（25.5%）。 25~30岁受访者中已婚者占30.1%，有购房意愿者占74.3%，31~40岁受访者中已婚者占85.2%，有购房意愿者占68.7%，41~45岁受访者中已婚者占95.8%，有购房意愿者占65.2%。 消费者分析（4）：