企业文化营销策略研究.docVIP

企业文化营销策略研究 增强与心理学、社会学，甚 至历史学等学科的合作与融合。”因此成功的营销必须与文化相融合。文化营销就 是这样的背景下产生了，它是消费文化、企业文化相互影响、相互作用的结果。 市场营销除了出售、交换和满足消费者需求之外，还强调产品价值的形成和顾客 价值的实现。而产品价值的形成过程中至关重要的一点就是产品附加价值的形成。 通过培植产品中蕴藏的文化来提高产品的附加价值，实现消费者对产品附加利益 的满足，使顾客获得的价值得以提升，从而培养消费者对企业的忠诚，提高企业 的市场占有率，帮助企业获得竞争优势，这是企业进行营销战略决策的主要依据。 由此可见，文化不仅直接影响着消费者的需求，同时也直接影响企业产品的市场 销售量。文化与营销密切联系相互作用。 综上所述，文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求 为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程 主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客 价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。 文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体 紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，整个市场营销过程实 际上就是一个文化价值传递的全过程。 2．1．2文化营销的内涵 文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。 即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选 择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量， 以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。 真正理解文化营销，必须深刻理解文化的内涵。从广义范围上讲，文化是人 类与自然斗争中所创造出来的复合物，其中既包含物质部分，也包含 精神部分： 而就狭义而言，文化主要是指精神层面的东西，如哲学、艺术、道德、宗教，以 及部分物化的精神，如礼仪、制度、行为方式等。文化的三个基本特性： 一是文化与行为有密切的关系，它在很大程度上决定人的行为，并激励或限 制行为的结果； 二是文化是后天学得的，可以继承，生生相息； 三是价值观是文化的核心。这些正是我们分析文化营销的一个基础。 文化营销核心就是必须坚持以顾客需求为中心，发现并建立一种产品与消费\n的绿色营 销力。 各种新营销方式共同点都是满足消费者的需求为出发点，但侧重有所不同。 如服务营销突出售后服务，关系营销突出对消费者管理。而绿色文化和观念等都 属于精神文化的范畴，因此绿色营销、观念营销从广义讲都是文化营销方式的一 种，是针对满足特殊消费群体需求而开展的营销方式。文化营销理念的广度深度 其他营销方式所不具备的。文化营销是企业通过适应和主动运用文化要素而进行 营销，以顺应并满足消费者的精神文化需求，达到“攻心为上的目的。 2．2文化营销理论基础 文化营销是市场营销在新时期的发展，是在现实环境的推动之下，在经济学、 营销学、管理学、系统论、控制论、信息论、协同论、战略管理等多门综合性学 科的研究发展的基础之上，相互渗透结合的产物，因此有着广泛而坚实的理论基 础。因此，有必要对市场营销理论有一个全面的认识，通过对中外市场营销理论 的历史回顾，我们可以看到文化在营销中的作用是如何从幕后走向前台，扮演着 越来越重要的角色。 2．2．1市场营销理论 在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学(Marketing)作为 一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。1910年， 美国威斯康星大学拉尔夫·巴特勒出版了《市场营销方法》～书，首先在课文中 使用“市场营销’’一词。自1912年哈佛大学学者J．E．哈格蒂U．E．Hagerty)出版第一 本《市场营销学》以来，市场营销学领域的新概念不断涌现。随后出现了交易营 销理论、管理营销理论、社会营销理论、绿色营销理论及关系营销理论。营销理 论演变中所呈现的各种营销理论，与经济学、管理学以及其它学科的发展一脉相 承。同时，由于信息科学、电子计算机科学被广泛应用于社会生产和流通领域， 同样也被应用于营销理论与营销方法之中，使得营销理论逐步充实和完善。从引\n营销为核心，重在建立顾客忠诚。 它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reactionl、关系 6 (Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立 长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变 化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望 与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应； 企业与顾客之间应建立长期