广告非常完全信息传播——表征、成因及对其公信力的影响.docVIP

广告非常完全信息传播——表征、成因及对其公信力的影响 　　在人类传播行为中，广告归属于一种服务于以交换为核心的营销传播活动。但在数字与网络传播技术出现之前的大众传播模式下，广告与生俱来存在着工具性的缺陷：非完全信息传播，而且这种工具性限制常常加剧了产品供需双方的信息不对称，从根本上削弱了广告获得公信力的心理基础。 　　广告非完全信息传播的表征 　　广告传递出的产品信息，是一种非完全信息，并且经常以极度简化或显化的方式出现。广告主竭力试图使自己的信息框架成为主流，向受众传达符合自己利益的信息并影响受众的态度。广告的非完全信息传播主要表现在以下几方面： 　　1．“一面理”。广告主通常只会向消费者提供那些对他们自身有利的信息，而对部分信息，特别是对自己产品销售不利的一些信息则守口如瓶，这使得广告信息天生伴有粉饰和夸张的成分。正如阿尔·里斯(AIRies)等所说： “夸大的言辞和过多的数目是造成广告有效性下降的因素。广告所传播的信息被视为具有片面、偏颇、自私等特点，并且是公司主导，而不是消费者主导。”从这个意义上分析，广告其实是一种广告主对客观现实的建构过程，即“框限”有利于自己产品销售的部分事实、 “选择”部分事实以及主观地“重组”产品客观现实的过程。 　　2．“简化／显化”。广告主往往为了突出产品差异性的竞争优势而在广告中对产品信息进行简化处理。简化是为了显化，对产品信息的简化处理导致消费者只注意到广告中主张的产品特点而视其他方面为相同或者忽略对产品其他方面的关注。有趣的是，USP理论的创建者罗瑟·瑞夫斯本人也曾就广告过分简化事物的缺陷提出振聋发聩的批评： “过分简化事物是政客以及广告人的罪恶。”以电视广告为例，在电视广告摄像和摄影的每一个阶段，取景、剪裁、编辑，仅仅依靠选择的手段就足以让一个镜头或一张图片作为客观证据而具有的价值发生戏剧性变化。对镜头或图片的意义还可以通过广告文案加以“锚定”，促使受众认定在电视广告中所看到的一切就是产品世界中的现实。 　　广告的简化／显化还通过设定“框架”( frame)来实现。通过信息选择与顺序组合，广告告诉人们如何在相互冲突的不同信念中（例如商品的价格／质量）加以衡量并作出“合理的”选择，其关注的焦点不是提供有关产品的信息，而是对影响到消费决策的各种信念的权重与相关程度的认知来对消费者施加影响。 　　3．“供需错位”。广告传播中的信息“供需错位”即信息供应与需求之间的不对位，广告所提供的信息并不是消费者想要知道的信息，而只是广告主出于竞争等意图引导消费者选购本品牌的信息。消费者想知道的产品信息并不能通过广告来获取。有时，广告主只提供产品之间微不足道的差异以掩盖产品的重大缺陷，这在消费者缺乏其他信息来源的时候就非常容易误导消费。 　　4．“非产品事实”。广告的非完全信息不只表现在省略或简化，还表现在一种非产品事实的“添加”。为克服产品同质化与产品生命周期缩短的困境，广告主越来越强调推销品牌而非产品，品牌成为竞争的利器。在广告转向突出形象诱导与符号意义获得消费者信赖，例如塑造性感、叛逆、独立、地位等与产品属性及功能并不存在固有联系的品牌形象的时候，这些任意的信息添加及其重复导致新的不对称又产生了。 “由于每个品牌都要表现得与别的品牌不同——尽管它们的性能可能完全一样，因此广告主要尽力制造出一些根本不存在的差别。” 　　广告非完全信息传播的限制因素 　　1．广告主主位下的功利因素 　　传统媒介技术条件下，消费者处于信息弱势地位，广告成为企业基于信息优势的一种交易驱动行为。企业之所以投资广告，其终极目的就是通过广告促进产品销售。从营销的角度看，广告与销售促进、公共关系、人员推销一起共同构成了企业营销沟通系统，其价值取向直指市场终端——消费者。广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌无形资产等功能，这些时候广告与销售表面上并无直接相关关系。但无论是短期促销，还是长期经营品牌，广告作为一种信息传播手段，其终极价值就在于通过这种信息的传输顺利实现产品销售。广告主一方垄断信息的编码、控制着广告的投放。 　　既然广告主单独控制了信息的编码与传输权，而且消费者信息来源匮乏，那么在厂商看来只要符合自身利益的、出于竞争需要的广告策略都是可以采用的。从独特的销售主张到品牌形象论，再到定位理论等等，都是站在厂商的角度探讨着如何通过广告来达到利己性的目的。当广告转向突出形象诱导与符号意义获得消费者信赖的时候，广告竭力突出附加于产品之上的品牌独特个性和形象内涵，以扩大品牌之间在消费者认知上的差异性，或树立一种居高临下家长式的权威或以表面上理解消费者的沟通姿态去指导消费者如何生活，使自己的品牌在消费者的生活中扮演中心角色。适应市场细分的发展，品牌个性成为取悦消费者的广告策略。但无论是品牌形象论还是品牌个性论，实质上并没有留给