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消费转型期农村墙体广告的法律治理 　　消费转型可以用不同的指标予以衡量，比如食品支出总额占个人消费支出总额的比重（简称恩格尔系数）。农村地区的消费转型也可以从农村墙体广告中得到粗略的估计。调查显示，农村地区正经历缓慢的消费转型期，最明显的表现就是以家用电器等耐用消费品为广告内容的墙体广告日益增多。早在几年前有学者就已揭示出，“消费主义生活方式已经通过城市、大众传媒以及城乡交流等途径扩散到了乡村地区。”消费主义与农村墙体广告的结合共同支配着农村地区的消费。在消费转型背景下，农村墙体广告起着什么样的作用？这会给农村消费者带来什么样的影响？我国《广告法》及其配套规定在规制农村墙体广告方面存在哪些不足？如何完善农村地区广告的法律监管？本文拟对这些问题作一探究。 　　消费转型期的农村墙体广告及其传播 　　笔者尚未在我国正式的法律文本里见到“墙体广告”这个术语，《广告法》及其配套规定中采用的是“户外广告”这个说法。《广告法》第33条规定，“户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织户外广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。”国家工商行政管理总局颁布的《户外广告登记管理规定》(2006)第2条规定，“本规定所称户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。”从法条规定看，我们认为农村墙体广告属于《广告法》、《户外广告登记管理规定》及其配套规定调整的范围。本文采用“墙体广告”这个术语以与大多数论文保持一致。 　　农村的墙体作为广告载体久已有之，在过去我国商品经济相对不发达的一段时期，农村地区就有相当数量的商业性墙体广告。农村地区具有特殊的经济条件和人际网络，在农村范围内经营的农村作坊（例如家庭作坊、乡村诊所等）利用墙体做广告，在相对狭小的社区内传播自己的产品和服务信息。随着市场经济的确立和发展，很多企业在开拓农村市场过程中发现农村墙体广告是一种有效的产品宣传方式，墙体广告的效用得以彰显。我们根据墙体广告中产品和服务提供者的不同，可以将农村墙体广告分为作坊广告和企业广告两种类型。作坊广告主要宣传农村作坊提供的产品和服务；企业广告主要宣传比较规范的企业提供的产品和服务。当然，对这两种广告形式的区分是相对粗疏的，只是一个概略意义上的判断。 　　虽然墙体广告在农村久已存在，但最初这种广告的说服色彩并不强烈，仅仅起着信息供给的作用。随着企业式广告在农村地区的泛滥，农村墙体广告的功能得到扩张，从单纯的信息提供深入到消费者劝服。调查显示，广告不同程度地介入了农村消费者的消费活动，农村墙体广告在塑造农村消费的过程中作用明显。在回答“你日常生活中买东西的信息来源于哪里？（可多选）”和“你买东西是否受广告影响？”这两个问题时，分别有73%和46%的被调查者对广告做出了正面的回应。在回答“你是否受到过农村墙体广告的影响？”、“你感觉墙体广告对方便你的生活有帮助吗？”和“你利用过墙体广告提供的信息买过东西吗？”三个问题时，分别有84%、82%和73%的被调查者做出了肯定的回应。虽然现代社会传播方式的多样化使广告受众本人也无法弄清楚自己的消费行为到底是受电视广告还是受墙体广告的影响，当一个产品既在电视上做广告也在墙体上做广告时，这种混淆更加严重，但我们还是可以从这些数字大体测定墙体广告在农村的传播效果（见表1）。 　　作坊广告和企业广告传播的原因存在差异。作坊广告提供的产品和服务与农村消费者的日常生活密切相关，这些产品和服务的消费者仅限于农村社区。同时，农村地区特有的人际关系结构和信息传播模式决定了墙体广告对产品和服务信息的传播是非常有效的。而企业广告在农村的传播则有特殊之处。对农民而言，其接触信息的途径相对较少。调查显示，看电视和听广播是农民最经常的媒介接触活动，农村消费者对电视广告和广播广告的接触率分别为100%和54%，对报纸广告的接触率最低，仅有12%（见表2）。墙体广告是重要的户外媒体。“从广告效果层级来看，墙体广告主要到达知晓层面，……在农村市场，墙体属于性价比比较理想的二级媒介，适于作为广告活动的辅助媒介。”墙体广告相对于其它广告形式，技术含量不高，制作成本低。同时由于广告一载体一墙体相对的恒在性，墙体广告的时效持久。在调查中，受访者均表示见到过墙体广告。由于农村地区区划相对较小，墙体广告在农村有较高的接触率，使得墙体广告的暴光率相对较高。而研究表明，“反复持续重复非常微弱的刺激能够产生持续增长的效果，使得这种刺激产生高于众多直接传递信息的反应。”因此，单纯从传播效果上看，墙体广告在对人传播方面具有明显的优势。农村地区人际关系紧密，信任这种现代社会相对稀缺的资源在农村地区保留得比较好，“由于信任十分重要，毫不奇怪，在社会网络较为密集的村庄，知识传播也就比较快。”因此，墙体广告介入人际关系的程度也比较深，人对人的传播无