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移动数据业务创新营销模式及其实践研究 　　摘 要:移动数据业务与传统业务存在着的巨大的差异,在营销过程中需要进行营销模式的创新并运用。在实践中,创新模式尽管更适合移动数据业务的营销,但运用时同样需要注意一些禁忌,否则营销达不到预期效果,更有甚者适得其反。 　　关键词:移动数据业务;创新营销;实践 　　1移动数据业务 　　一般地说,移动数据业务就是通过无线的手段向移动用户提供数据多媒体服务。目前移动数据业务与固定数据业务在速率、质量等方面的要求没有固定数据业务那样高。 　　从目前我国移动运营商提供的数据业务来看,彩铃与彩信占据了较大的市场份额;手机游戏也是近几年的热点,成为年轻时尚用户的娱乐首选;WAP手机上网在经过一段时间的沉寂之后,近两年又热了起来。在彩信、手机游戏、WAP等业务日益升温的同时,移动支付、移动证券、移动定位、流媒体、PTT、可视电话等业务也为移动数据业务市场增色不少。 　　移动数据业务归纳起来主要有如下几个特点: 　　业务个性化:移动数据业务表现出很强的个性化需求,要求能够针对不同用户进行业务定制,如个人用户和企业用户对业务的要求是有区别的。 　　业务平台和接口标准化:移动数据市场的成功需要引入众多的第三方SP/CP来参与业务开发,这必然要求业务平台应具备开放的接口,以支持快速的业务集成。 　　业务集成性:移动数据业务逐步走向多媒体化是必然趋势,多种业务能力集成在一起提供更加丰富的业务,可以有效地挖掘网络潜力,快速推出新的业务。 　　安全和信用控制:包括数据业务的版权控制,即数字版权管理(DRM)、用户隐私保护、信用管理和反欺诈措施。有效的安全和信用控制有利于推动移动数据业务的发展。 　　2移动数据业务营销创新需要 　　随着传统语音业务增长趋缓甚至下降,保持持续高速发展的新业务市场将为运营商下一阶段关注的重点。但习惯了传统业务运营的运营商在新业务的营销推广上仍然欠缺经验,集中反映为对新业务的市场响应速度较慢、用户群细分不足、用户体验较差和用户定制和活跃程度较低上。导致新业务营销推广乏力的主要原因是由于新业务与传统电信业务间存在有本质区别,运营商在初进入数据业务市场时因缺乏经验而显得无法适从。 　　与传统业务不同,新业务具有个性化、多样性以及更新换代速度快的特点,这就要求运营商在开展新业务营销时采用与之前完全不同的营销模式。传统的营销模式,如以产品捆绑为核心的产品组合营销、以降价为主的促销策略和依托于渠道控制力的渠道营销等,在推广标准化的传统业务时屡试不爽,但面对注重服务价值、强调个性化需求满足的新业务时,这类粗线条的营销模式无法对用户需求面面俱到,从而导致新业务价值没有得到有效的传递。营销推广不当,不仅制约了新业务收入的增长,还会导致新业务在最为重要的市场导入阶段无法形成牢固的基础,而错失实现业务井喷的时机。 　　3移动数据业务创新营销模式及其实践 　　基于对新业务营销现状的分析和对消费者新业务使用行为的理解,移动数据业务的营销可以围绕客户生命周期的各个阶段开展,而在每个阶段,由于用户对业务的认知、接触渠道、使用体验等有所不同,可有效开展的营销方式又不尽相同。移动数据业务营销可考虑以下几种模式: 　　3.1无线营销 　　无线营销是利用以手机为主要传播平台的第五媒体,直接向“分众目标受众”定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。手机作为媒介和渠道的功能已被广泛认可,目前发展如火如荼的手机广告便是这类营销模式的主要代表。凭借其分众、定向、及时、互动等传统媒体所不具备的优势,无线营销体系将是未来数据业务营销开展的主要载体。 　　在电子商务浪潮中,移动商务被业界看成极具潜力的新兴市场。中国移动已为行业和企业提供了多种移动商务服务,如企信通、手机小额支付、移动证券等。通过这些服务,行业和企业客户可以根据各自的需求和成本预算,选择适合自己的服务和相应的接入方案。移动商务的实现,使人们方便实现移动办公。比如在机场、车站等运输中心,应用移动互联网技术就可把所有企业员工“网罗”在一起;而企业经理们则无论身处何地,都可迅速发出和获得最新信息。“企信通”服务就是将企业信息系统和移动通信网的应用结合在一起,提供全方位满足各种群体通信需求的信息服务,并通过简易的操作实现短信通知、日程提醒、邮件到达通知、短信发送、企业信息订制及查询等应用服务。 　　无线营销实践中需要注意: 　　(1)制定和遵循统一的无线营销标准和规范。 　　运营商在开展无线营销时,需要有统一信息发布标准与规范,如统一的信息代码、广告内容格式、图片大小及分辨率和业务资费标准等,目的在于让用户形成对无线营销统一的良好感知,提升对无线营销模式的接受程度,为无线营销品牌的塑造打下基础。 　　(2)尊重用户的生活习惯。 　　对用户生活习惯的尊