消费者行为理论研究新进展.docVIP

内容提要：20世纪80年代关于消费选择对消费结构及消费方式的影响研究使得消费者行为理论不断取得新的进展，并逐渐发展成为一门新的独立学科。20世纪90年代以来，对消费决策、消费动机、消费方式以及跨文化消费等方面的理论研究使消费者行为研究走向成熟，这对我国消费者行为研究、特别是消费结构变动方向与产业结构调整的研究具有重要的借鉴作用。 　　关键词：消费者行为，消费理论，跨文化消费　　西方的消费者行为研究最早可追溯至19世纪中叶，研究内容主要集中于消费函数理论及测度方法，系统地研究消费者的消费行为对经济活动的影响则开始于20世纪30年代。在凯恩斯主义理论中，消费成为决定就业和收入水平的主要因素之一，因此，有关消费函数的理论和实证分析成为西方经济学、特别是主流经济学关注的主要研究课题。库兹涅茨、弗里德曼、托宾和莫迪利安尼等人都因研究消费函数取得卓越成果而成为诺贝尔经济学奖得主，研究方法主要是基于新古典经济学基础上的边际分析。随着营销理念的出现和行为科学知识体系的成熟，人们越来越认识到消费者导向的观念和行为科学的知识体系对研究一般性经济活动和商业实践具有非常重大的意义。大量具有不同专业和学术背景的学者突破了经济学消费函数研究传统而注重实际消费行为研究。一些具有经济学理论基础和研究专长的行为科学、社会学学者开始涉足应用经济学研究领域，大量借鉴心理学、社会学和行为科学的观点和方法研究消费行为。其中，March Simon(1958)和Edwards(1961)等从认知心理学的角度，提出了一系列与经济学假设相悖的概念，如主观效用、有限理性(bounded rationality)、满足目标以及由于公司雇员间感知和目标差异所引起的组织冲突等；Festinger(1957)提出消费者和组织行为的认知失调(cognitive dissonance)和认知冲突(cognitive conflict)等概念。20世纪80年代，得益于行为科学、心理学以及社会学等研究方法，消费者行为研究开始突破主流经济学藩篱，逐渐发展成为一门独立的应用经济学新学科。20世纪90年代以来，消费者行为研究视角更加多样化。行为经济学、行为金融学以及行为营销学等相继出现，引发了消费者行为学研究观念范式、理论范式和操作范式的变革。消费者行为研究借鉴了经济学、个性心理学、社会学、文化人类学等学科理论，并应用阐释主义研究方法论，重点关注消费者的需要、动机、生活形态、自我信条、象征主义等消费者个性心理与消费购买行为之间的关系，在消费决策理论、消费动机与消费模式以及跨文化消费研究方面都取得了新进展，形成了完整的理论体系。消费者行为学作为一门独立的学科也逐步走向成熟。　　一、消费决策理论研究新成果　　20世纪70年代，Bassetal(1961)和Morrison(1970)等将数学中的过程研究和随机过程(stochastic process)、线性方程和最优化理论等方法引入消费者行为研究，形成了消费者行为的综合理论。该理论认为：消费者行为是非常复杂并不断变化的，很难用二维和截面模型加以描述，应该建立随着时间推移而不断学习的过程理论。消费者行为综合理论在应用经济学领域、特别是营销学方面得到了广泛的认同。但是，这一时期对消费者行为的研究并没有从理论上回答人的消费本性、消费者的选择等消费者决策的基本问题。　　随着后工业社会的发展和消费者主权的确立，一些学者开始注重选择、尤其是人的本性与消费者选择的关系对市场结构的影响，出现了消费者行为研究的“新黎明”：(1)选择过程与选择行为的影响因素。一些学者深入探讨消费者选择理论，对选择中的信息过程理论和多重态度模型进行了研究，包括仪式化和象征意义(Rook Levy，1983)、经验和新奇行为(Holbrook Hirschman，1982)以及宗教对消费者决策行为的影响(Hirschman，1983)等。此外，消费者行为的跨文化研究也开始悄然兴起(Mccracken，1986)。(2)消费者行为理论结构和概念的拓展。Bloch，Sherrell Ridgway(1986)扩展了消费者行为理论框架；Pessemier Handelsman(1984)对消费者行为中的短期变量进行了实证研究；Laurent Kapferer(1985)扩展了消费者介入的思想；Hauser(1986)研究了选择和创造替代选择的问题；Westbrook(1987)探讨了以产品或消费为基础的情感反应。　　总之，20世纪80年代消费者行为研究的“新黎明”仍然没有突破理性决策研究范式和实证主义研究方法。在关注消费者的消费决策过程与影响因素方面，尽管出现了认知心理学派，提出了与经济学“经济人”假设所不同的“认知人”的概念，并对消费者的感知和知觉、学习和记忆、信念和态度