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白沙银世界品牌管理小组 白沙银世界整合营销方案之：激 活 网 络 激活网络之：基本思路 利用长烟现有销售网络，通过网络户会议，在零售网络中引入持续性的激励制度，在零售网络中导入良性竞争机制，从而有效激活网络，发挥网络魅力 以白沙银世界为导入的主打品牌，利用其高额的商业利润为主要激励来源，以品牌养网络发展，以网络促品牌推广 以企业文化、品牌文化融入网络，形成长烟独特的网络文化，以此牢牢掌握零售网络的控制权 以激活网络，逐渐延伸对渠道的精细化管理 激活网络之：结构示意图 激活网络之：基本内容 网络成员 网络户会议 网络奖励 网络考评 网络文化建设 试点 基本内容之：网络成员 优秀网络户： 公司批发部前期选择的合格的零售网络户；前期白沙银世界已经上柜铺货 每个批发部管理60—80家优秀网络户 公司批发部人员+烟厂管销人员 主要管理职责： 网络户档案管理 网络户分布图 网络户会议前期筹备与组织 网络户管理 网络户业绩考评 基本内容之：网络户会议 会议模式设计：品牌小组；市场研究组 会议人员确定： 批发部人员+管销人员（烟草公司+销售部） 会址选择布置： 批发部+广告组（烟草公司+市场部） 会议筹备、物资： 评吸烟：长烟；其他：公司 会议组织：销售部+品牌小组 基本内容之：网络户会议（续） 会议内容： 品牌小组+市场研究小组 会议效果评价： 市场研究小组 基本内容之：网络奖励 基本内容之：网络激励（续） 奖金来源： 烟草公司部分：网络建设费用（白沙银世界按2元/条提取，根据销量计算）长烟部分：促销品、样品烟、部分奖励金 奖金分配： 100元/件，其中80元/件用于奖励零售网络户，20元/件用于奖励批发部人员和管销人员 基本内容之：网络激励（续） 基础性考核内容： 规范供货与进货 价格规范执行与检查 上柜铺货、宣传规范（品牌推广手册） 主体考核内容： 销售数量 基本内容之：网络激励（续） 原则： 根据销售业绩累加递进计奖 点与面的关系平衡处理（保证一定的面的基础上突出点） 夯实基础、持续进行 基本内容之：网络考评 考评内容：基础性内容：销量（方法-计算-核算） 考评期量：每月一次（进入正规后，可以每季度一次） 责 任 人：批发部人员+管销人员 抽 查：品牌小组（基础内容）；销售部（销量考核）；网建办（全部内容） 基本内容之：网络文化建设 1、网络户会议主题与沟通内容，如成功学；企业介绍；品牌内容；销售技巧等 2、企业文化的网络延伸（企业精神、企业理念；企业文化手册；企业文化有形载体，如厂报、厂刊；企业文化的价值认同、融入） 3、网络本身的文化（关键是发现、培养网络中坚） 激活网络：试点 1、前期沟通安排： 长沙市（县）公司：本周，具体时间待定 2、试点市场： 长沙市：黄兴路、解放路、黄土岭批发部选其一进行试点 长沙县：星沙批发部 3、试点时间： 下周（7月17日-24日） 试点：网络户会议模式 1、主题： 赢世界 ——白沙银世界成功之路经销商会议 2、风格：以激励为基调，突出高昂、奋进的氛围 3、色彩：暖色调，配白沙银世界的广告调性装饰 4、会场布置 主题横幅；拉近与经销商距离的标语；白沙银世界的可见利益；奖品现场摆放 试点：网络户会议模式（续） 5、会议议程： —主持人渲染气氛 —主持人介绍嘉宾（以上时间：8分钟以内） —培训（时间：60分钟以内） —激励方案（品牌经理） （时间：5分钟） —领导讲话（时间：5分钟） 试点：网络户会议模式（续） 6、主持人/培训老师： —善于调动会议气氛；沟通能力强 7、原则： —时间尽量紧凑，控制在一个半小时以内 —从经销商角度考虑会议组织与内容 —突出厂家（长烟文化）在网络中的无形影响力，巧妙突出品牌（白沙银世界）的价值，有关品牌内容宜少而精 试点后的推广 1、总结试点经验教训，完善激活网络的整体策划，形成一个标准化、可复制的模式 2、制定全面推广的实施计划 3、预计实施时间：2000年9月 试点：前期准备（一） 市场部： 会议模式具体设计（市场研究小组） 销售奖励实施方案及细则（品牌小组；市场研究小组） 主持人、培训师挑选、排练、内容确定（品牌小组） 批发部、管销员、公司的有效沟通（品牌小组；市场研究小组） 会场设计、布置（广告组） 网络户销量统计表格、信息反馈表格（信息组、市场研究组） 企业文化渗透的