房地产营销 教学配套课件 朱华 第10章.pdfVIP

第10章 房地产营销组织与控制 学习目标：  掌握房地产企业营销组织的设计、房地产营销计划 的执行  了解房地产营销计划的制定及控制。 关键词：房地产营销组织、房地产营销执行、房地 产营销控制。 10.1 房地产营销组织 10.1.1房地产营销组织的概述 1.房地产营销组织的含义 房地产营销组织是房地产企业组织的一 部分。它是指房地产企业内部涉及营销活动 的各个职位及其结构。 2.房地产营销组织的演变 （1）简单的销售部门 （2 ）销售部门兼有其他辅助职能 （3 ）独立的营销部门 （4 ）现代管理部门 （5）现代营销公司 10.1.2房地产营销组织的设计和建立 1.分析房地产营销组织环 2.建立组织职位 境 （1）职位类型 （1）市场状况 1)直线型和参谋型 （2 ）竞争者状况 2)专业型和协调型 3) 临时型和永久型 （2 ）职位层次 （3 ）职位数量 3.设计组织结构 一是分权化程度，即权力分散到什么程度才 能使上下级之间更好地沟通； 二是管理宽度，即每一个上级所能控制的下 级人数。 4.配备组织人员 5.形成信息沟通网络 6. 房地产营销组织的变动和调整 10.2 房地产营销计划与执行 10.2.1 房地产营销计划的制定 营销计划（marketing planning）是根据战略 计划的要求，在业务单位、产品和市场水平上制定 的。它是房地产企业对选择的营销战略与策略方案 加以具体化，对方案的实施所进行的统筹安排。 10.2.2房地产营销计划制定的步骤 （1）内容提要 （5）房地产营销策略 （2 ）当前营销状况 （6 ）活动程序 （3 ）威胁与机会 （7 ）预算 （4 ）房地产营销目标 （8 ）控制 10.2.3房地产营销执行中的原因及问题 原因（1）计划脱离实际 问题： 1）房地产企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视实施中的细节，结 果使计划过于笼统和流于形式。 2 ）专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离 实际。 3 ）专业计划人员和房地产营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致 使营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需 要他们去执行营销战略和营销计划。 4 ）脱离实际的战略导致计划人员与营销管理人员相互对立和不信任。 原因（2 ）长期目标和短期目标相矛盾 问题：房地产营销人员常选择短期行为。 原因（3 ）因循守旧的惰性 问题：新的战略如果不符合房地产企业的传 统和习惯就会遭到抵制 原因（4 ）缺乏具体明确的执行方案 问题：战略计划之所以失败 10.2.4营销执行过程 （1）制定行动方案 （2 ）建立组织结构 （3 ）设计决策和奖励制度 （4 ）开发人力资源 （5）营造管理氛围与企业文化 10.3营销控制 所谓房地产营销控制，是指营销管理者 经常检查营销计划的执行情况，看看计划与 实绩是否一致，如果不一致或没有完成计 划，就要找出原因所在，并采取适当措施和 正确行动，以保证房地产营销计划的完成。 10.3.1年度计划控制 1.销售分析 （1）销售差异分析