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中国传统文化在现代广告中的应用 　　摘要:中国传统文化中的价值观念、道德情感、礼仪风俗、文学艺术观念等内涵,对现代广告有着深远影响。现代广告应从中汲取有益的元素,既保持民族传统文化特色,又融入现代意识与创作理念,制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品. 　　关键词:传统文化现代广告应用 　　广告作为人类社会的一种特殊文化现象,它必然要受到它所属民族文化的深刻影响。在一个特定的历史条件下,其政治思想、道德观念、伦理意识等都会从不同角度影响着广告业的发展,进而影响广告的内容及表现形式。 　　一、我国传统文化定义 　　中国传统文化,是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来逐步积淀而成的,具有相对稳定性,并且至今仍在影响着当代文化的“活”的中国古代文化。这些传统文化大致可以分为两大类:第一大类属于精神范畴,包括一直被中华民族所共同承继和拥有的思维方式、价值观念、伦理道德、行为规范等;第二大类属于视觉范畴,表现为一切带有民族、民间传统文化特色的视觉符号,包括带有中国特色的艺术形式、艺术作品、各种物品等等。 　　二、现代广告与中国传统文化如何结合 　　中国现代广告应该在立足本土化、民族化的基础上,走国际化、标准化道路的大趋势是不可逆转的。 　　(一)现代广告要汲取世界先进的广告理念,走国际化道路 　　中国的广告应该有中国自己的特色,这种观点可以说是合情合理的,而且也很有民族个性,创作具有传统文化特质、民族品牌个性的本土广告,固然是中国现代广告的立足之本,然而太过执著于传统文化和民族个性,就很容易禁锢广告创意的拓展、限制广告的传播及交流。如果我们的广告人士还是没有全球观念,只是专心致志地在传统文化中找灵感而忽视放眼世界,继续一叶障目,那我们的广告不但会因为老外理解不了而走不出国门,还会因为国内大众腻味而失去应该占有的市场。 　　(二)现代广告还应保留中国传统文化的精髓,突出自己的特色 　　每个民族的传统文化都充满个性,在现代广告中运用中国传统文化元素,创建具有中国风格和中国特色的品牌,这样的品牌既区别于外国品牌,又能在中国受众心中产生认同感。汲取传统文化的精髓并克服其负面影响,创作出具有民族品牌个性、形象清晰鲜明的本土化、地区化广告,这是中国现代广告的立足之本。 　　三、中国传统文化在现代广告中的具体应用 　　中国几千年的传统文化深深根植于中国哲学、经济、政治等各个领域。在中国传统文化中,传统价值观念、传统道德情感、传统礼仪风俗以及传统文学艺术等内容都对现代广告产生着深远影响。 　　(一)传统价值观念在现代广告中的应用 　　我国传统的价值观要求人们具有强烈的爱国精神,自觉去维护国家统一的政治秩序,将国家和民族的利益视为最高利益。现代广告如果能艺术地体现中华民族这一“爱国”的根本价值观,其影响范围和影响力度都将不可限量。比如“奇强”洗衣粉的广告词就很有民族特色:“干干净净,中国人,奇强!” 　　(二)传统道德情感在现代广告中的应用 　　在道德情感上,中华民族有一个突出的特点就是重视亲情。在一些情感诉求广告中,如果能恰到好处的渲染亲情的温暖、家庭的和睦,那么就一定能打动观众。其中典型的比如“雕牌洗衣粉”的电视广告。 　　(三)传统礼仪风俗在现代广告中的应用 　　我国自古就是礼仪之邦,几千年的历史积淀,构成了中华民族的传统礼仪风俗。礼仪风俗在中国传统文化中占有很大比重,范围也十分宽泛,是中华民族长期形成的礼节、习惯、风尚等的总和。随着社会的进步。比如,中秋节是我们的传统节日,也是合家团聚的日子。每逢八月十五这一天,全家人都要聚在一起吃象征团圆的月饼。一些国际著名品牌进入中国后,不断地在广告中表现中国人的传统美德,成功地将其广告本土化。 　　(四)传统文学艺术在现代广告中的应用 　　尽管中国现代广告产生、发展只有百来年的历史。但是,现代广告本身所具有的文学艺术特质使它与源远流长的传统文学艺术血脉相通,关系十分密切。传统文学艺术对现代广告的影响,是多方面的。特别是文学艺术韵味强的情感诉求型广告,不是有诗歌的意境,就是有小说的情节;不是有音乐的旋律,就是有舞蹈的姿态;不是有绘画的美感,就是有雕塑的形象。20世纪90年代,世界最大的钻石经销商戴比尔斯开始在中国推销钻石,短短几年,销量翻了一番。他之所以成功,一个十分重要的原因就在于这条翻译堪称完美的广告语:“钻石恒久远,一颗永流传”。 　　参考文献: 　　[1]何德珍.从中国元素看中国式广告的崛起与发展策略[J].学术论坛,2007,(7):113-116. 　　[2]孙璇.论现代广告与传统民族文化的融合[J].商业时代,2007,(14):32-34. 　　[3]郭卫.中国传统思想对现代广告的影响[J].武汉理工大学学报,2006,(6):