圣地亚哥之市场定位及其营销规划资料.ppt

圣地亚哥项目市场定位 项目背景 项目处于漳州龙池，厦门人相对陌生的区域，但车程仅20分钟 本区域为工业区，周边环境不佳，配套欠缺 地块本身具备山、远景海资源可以利用 属于大盘物业，住宅32万占厦门2004年销售量的1/10，别墅7万多的量占2004年销售量的2/3 为达到销售利润，初步测算，TH售价5000元/平，住宅3000元/平，别墅7000元/平，商业8000元/平； 要解决的四大问题 板块格局：外围版块竞争力不强，西岸，尤其是海沧新城竞争力最强；本项目在价格和形象上回避了和龙池的直接竞争；项目应往海沧靠，但要关注海沧新城的竞争和分流 1、交通、价格、环境、社区等为驱动市区人口外流的基本要素。 2、外围的各个板块供应量都不算大。 3、海沧板块由于良好的位置和政府的重点规划成为吸引岛内置业者的首选。 4、龙池板块由于距离远又属于漳州，而无法形成房地产开发热点区域等原因，对岛内拉动力较弱 目前郊区版块客户分布、驱动因素 从发展条件看，厦门以被动郊区化为主，少量主动郊区化为辅（自然资源或特殊产品资源） 后花园（新市镇概念）机会判断——将成为本项目一个大的机会点；但要想持续成功，必须突破现有障碍 参考借鉴：郊区居住客户发展的三种类型 深圳的郊区化初始阶段：1999年-2000年； 郊区三大剑客： 三足鼎立。 圣地亚哥住宅的客户定位和演变 客户描述—新厦门财富阶层（公寓客户）购买决定的五个动机圈 满足厦门新财富阶层“高性价比、便利的、时尚新生活、休闲自然”精神需求的关键举措　 规划总体评价——产品分布基本符合资源条件和展示需要 价值体系构建：郊区大盘，多方位建立和提升产品价值，促使客户买单 圣地亚哥项目营销策略 思维导图 R1背景：厦门进入快速城市化的进程 R1：岛外楼盘与岛内楼盘在形象和价值体系上存在巨大差异 类似工人宿舍的出租房形象 价格低2200元左右 R1：本项目所在片区，在消费者心中认知度不高，心理距离远，不愿前往，难以形成口碑传播 R2：期望结果 Q汇总：本项目在快速城市化的近郊大规模楼盘营销模式中所面临的问题 市场上有哪些消费者在关注我们 客户行为解读 我们的营销战略： 我们的营销战略： 怎么占好第一的位置：高调的卖？ 宣传主线及媒体传播原则 广告传播——广告主线 广告投放思路 蓄客期的广告传播行动 事件主线及传播原则 项目核心价值主张 开盘强销期 蓄客期 整体形象铺垫期 持销期 宣传 12-5月 6-8月 9-11月 12-1月 调性 产品价值 宣传强度 形象概念宣传 具体卖点宣传 开发理念，区域发展，建发品牌，产品 宣传诉求点 圣地亚哥 , 厦门西岸，42万平米低密度山水城 天生高贵：TH，花园洋房，低密度 松散型新生活模式； 建发的人文精神：人生比远航，自当胸怀开阔，波澜不惊 …… 四月 五月 六月 七、八月 松散型社区 一生之城 建发造城 夏漳联盟 厦门西岸 海湾型城市 20年巨献 品质保证 钻石人生 柏涛设计 路牌 报广 网络 路牌 报广 网络 电视片 新闻报道 围板 项目周边导示系统 软文 开盘强销期 蓄客期 整体形象铺垫期 10月 9月 7月 6月 11月 4月 1月 2月 3月 形象导入 概念宣传 形象深化 产品核心卖点宣传 广告推广强度 8月 5月 阶段 回顾 强势推广 形象深化 概念 概念 开盘9.8 软文 2.1 4.1 路牌 报广 格调杂志 软文 5.1 8.1 报广 路牌 格调杂志 软文 网络 电视片 新闻报道 报广 路牌 格调杂志 软文 网络 报广 路牌 格调杂志 软文 蓄客期的广告传播行动 市场分析：4-6为销售推广的旺季，本项目建议以全面的广告传播方式，较大强度推广，以吸引关注； 项目分析：开盘期定在9.8，现在是形象导入阶段，应从提升项目具体形象入手； 具体行动： 配合“建发产品流程鉴赏会”； 配合王石“经济开讲”； 新闻 报道 楼盘形象宣传； 企业品牌宣传； 电视片 配合活动营销、开盘信息发布； 楼盘形象宣传； 网络游戏 网络信息公布 网络游戏 网络信息公布 网络 报广主要内容为：形象推广 配合活动营销、开盘信息发布； 频次：6月4次，7月3次，8月4次 报广 驻守要塞、路牌投放精而少：机场、海沧大桥、sm广场设置； 路牌主要内容为：形象推广，建发20年巨献，松散型开发典范；42万平米，厦门西岸，南加州都市闲情。 路牌 6月份 7月份 8月份 开盘强销期/持销期的广告传播行动 市场分析：在蓄客期中销售推广强度较大，全面打造了楼盘形象，吸引目标客户的注意，奠定了市场地位，开盘强销期/持销期广告宣传应逐步减少； 项目分析：开盘强销售期广告宣传主要以产品核心卖点、新生活方式的体验系列、营销活动为主；持销期广告宣传主要以销售信息为主，