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第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断 案例：以前……你曾这样烹饪 （投射法在营销学应用方面著名案例） 第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断 品牌调研内容 品牌调研的定性方法 品牌调研的定量方法 品牌诊断 第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断 品牌调研内容 一、品牌调研内容两大类：内部调研即在公司内部对品牌从战略计划至实施过程进行系统的调研。它包括品牌战略计划、策略方案、传播过程、品牌投入、品牌价值评估、品牌经营与管理体制等。外部调研即在目标消费者及各类社会公众之间对品牌各方面的表现进行系统的调研。它包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度、品牌核心价值、品牌文化等。 二、调研方案设计——问题、目标、方法、组织等 （略） 第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断 品牌调研的定性方法 一、定性方法特点： 定性调研法是一种结构性相对较弱的测试方法。可以允许有一系列可能的消费者反应。因为在研究者的调研过程中及消费者在回答时均会有一定的自由度，所以，定性调研法常常是探讨消费者品牌和产品形象有用的“第一步”。 第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断 二、定性方法内容 1.自由联想法：即让消费者回答，当他们想到这个品牌时头脑中会出现什么形象。这是描绘品牌联想的最简便、也是最有效的方法之一。 该法运用的三个层次——由浅入深： 第一层次：确认消费者心目中会出