台湾休闲农业旅游市场区隔之的探究.pdfVIP

台湾休闲农业旅游市场区隔之研究 郑健雄博士 (台中健康暨管理学院休闲与游憩管理学系暨研究所系主任兼所长) 摘 要 为了解台湾休闲农场游客之旅游消费行为，于2002年7月份暑假期间前往全台湾10 家休闲农场实地进行游客访问，共获得919份有效问卷。根据因素分析共萃取出周末旅游者、 家庭旅游者、远离日常生活者和享受生活者等4个构面及15个题项，并将休闲农场游客区隔 为享受旅游家庭族、热爱周末旅游族、社交联谊团客族等3个族群。研究显示，不同族群间之 家庭生命周期、职业、旅游信息来源都有显著差异。 关键词 休闲农业 市场区隔 生活型态 消费者行为 1 前言 目前绝大多数的休闲农场皆由传统生产性农场转型而来，可说是由农业(初级产业)转型为服 务业(三级产业)。在这种转型过程中，休闲农业业者必须体认休闲农场的获利来源并不是在原本 的农产品销售或加工制品的贩售上面，而是在于经营服务业的收入上面。也就是说，业者必须强化 农场本身的吸引力，以吸引相当数量的游客亲自到休闲农场消费，设法赚取利润。为求吸引人潮， 休闲农场首要之务是进行目标行销，因此必须分析、了解游客市场的特性与动态，经由市场区隔、选 定目标客群、产品定位的工作，以拟定适切可行的行销策略。因此，市场区隔可说是制定行销策略 的首要工作，可以帮助业者有效区隔游客市场、了解消费族群，进而掌握目标顾客。 因素之研究，其大部分只从单一层面的影响因素去探讨消费者行为，如探讨社经地位对于休闲消费 素对于消费者行为的影响。在过去台湾探讨休闲消费行为的研究中，同时探讨社会与个人因素对 于旅游消费行为的影响，目前仍未有进一步的分析。不过单从社会面来分析较不足以解释和掌握 消费者行为，因为消费者行为除了受其社会因素的影响外，在讨论消费者行为的时候，同时亦要了 解其个人生活型态对于消费者行为的影响，充分研究消费者个人本身与社会环境影响因素的相互 关系对于消费者行为之影响，才能更准确的预测消费者行为。在台湾过去以生活型态来探讨休闲 行为，使用特定生活型态的量表，在台湾以外针对消费者休闲消费行为的解释与预测，仍建构特定 从事该方面的探讨，如郑健雄、刘孟奇(2001)两位学者曾进行一系列关于游客度假生活型态的研 究，研究结果指出度假生活型态对于旅游消费行为的解释与预测能力会有效地提升，显然在旅游消 236 郑健雄：台湾休闲农业旅游市场区隔之研究 费行为的研究中，若加入“度假生活型态”的概念，将会对旅游消费行为有更深的了解，因此，不同的 度假生活型态的游客是否会有不同的旅游消费行为，亦是本研究所探讨的问题。过去台湾亦有研 究者针对休闲农场游客的偏好、动机、体验、利益寻求等变项进行市场区隔研究(陈丽玉，1993；徐光 主要目的系以度假生活型态(vacation 计特性与旅游消费行为之差异。 2文献探讨 本研究分别就人口统计变项与游客消费行为度假生活型态与游客消费行为、以及从不同市场 区隔来观察游客消费行为之变化等三方面逐一探讨。 2．1人1：2统计变项与游客消费行为 在过去数十年间，最常用来了解消费者之架构是人口统计变项、社会阶级和心理特质，而其中 因为人口统计变项因为资料最容易取得，且可以量化处理，故最为一般行销人员所采用(钟善美， 计变项及行为变项等主要区隔变项。一般人口统计变项包含了性别、年龄、教育程度、居住地区以 及生命周期阶段等(Kotler，2000)，依照研究目的及类型不同，研究者可依需要自行加以调整。 2．2生活型态与度假生活型态 生活型态的理论概念主要导源于心理学与社会学，生活型态研究是运用日常生活中对思者的 语言来描述人，简单地说，生活型态研究的目的在于探讨为什么某些人会抱持某种态度，重复某种 行为(张寿山，1984)。度假生活型态(vacation lifestyle)是由生活型态(1ifestyle)的概念演变而来， 因此，在探讨度假生活型态之前，必须对生活型态有一初步的认识及了解。生活型态的概念主要源 于心理学及社会学，其理论系基于GeorgeKelly的个人认知结构理论。他将生活型态从人的观点 来看，视它为一个心理结构而非社会结构。本研究采用Hawkinseta1．(1986)的定义，认为生活型 态就是一个人如何生活的意思。度假生活型态(vacation 认为“度假生活型态”系指一个人或一个