我国奥运明星商业代言现状及对策研究.pdfVIP

我国奥运明星商业代言现状及对策研究 张瑞 (首都体育学院研究生部，北京 100088) 摘要：奥运会是全人类的体育盛会，是一种融体育、教育、文化为一体的综合性、世界性的活动，备受全世界的关注， 蕴藏着巨大的商业价值。利用奥运明星的“名人效应”为企业代言，对于提升企业的形象和知名度具有重要作用，已经成 为企业营销的重要手段之一，然而选择奥运明星进行商业代言同样存在风险和诸多问题。本文通过文献资料法、逻辑分 析法、专家访谈等方法，针对我国奥运明星商业代言的现状及存在的风险和问题，提出了相应的对策，以期为我国奥运 明星的商业代言提供有意义的参考。 关键词：体育人文社会学；奥运明星；商业代言；对策 随着我国市场经济的不断发展，企业为了谋求更好的发展，获得更大的经济效益，通过各种方 式和途径提高企业的知名度，诸如体育赛事赞助、体育场馆冠名权、运动员代言产品等方式。其中， 体育明星代言成为一种普遍运用的提升品牌关注度和形象的主要形式之一。 如今商场竞争激烈，为了争夺有利形式，吸引大众的眼球，越来越多的商家选择体育明星作为 其的形象代言人，尤其以奥运明星的争夺最为激烈。奥运明星们有更高的知名度和特殊的身份象征， 深受广大人民群众喜爱，其代言的产品也更容易被大众所接受。然而，目前我国奥运明星进行商业 代言存在的诸多问题也是不能忽略的。 所谓体育明星代言就是利用体育名人、奥运明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让 产品的目标消费群体广为知晓的一种营销手段。利用体育明星进行商业代言助于提高企业的知名 度。特别是奥运会过后，人们对奥运明星的关注度普遍提高，选择合适的奥运明星进行广告代言， 这样就将大众对奥运明星的关注度迁移到对其代言产品的关注上。据相关资料显示，企业品牌知名 度每提1％，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的广告费用，效果可以 提高10％。体育明星代言还有助于提高公众对产品的可信度。奥运明星代表国家获得了至高无上的 荣誉，赢得了全国人民的崇拜，人们对奥运明星的崇拜和喜爱之情也会迁移到其代言的产品和品牌 之上，容易形成忠诚度购买行为。这是其他形式和手段无法实现的。而且，随着传媒技术的不断发 展，全世界对体育运动越来越感兴趣，全球的客户现在能很容易地接触体育赛事，而过去只在地区 或国内层面开展的体育营销活动，现在也可以用于实现国际营销目标。 1我国奥运明星商业代言的现状 我国体育明星商业代言的兴起，要追溯至U1979年的3月9日，上海电视台传播的一场国际女子篮 球比赛中，出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮“幸福可乐”的画面，这是我国 体育明星商业代言诞生的标志，从此开始了我国体育明星频频代言的局面。而我国最早获得较大成 功的体育明星商业代言是健力宝公司签约奥运冠军李宁，作为其形象代言人，之后健力宝声誉倍增， 获得了“中国魔水”的美誉，使健力宝饮料也打入国际市场，扩大了销量，促进了企业的发展。后来 企业请奥运明星为其产品代言的现象就愈演愈烈，发展非常迅速。奥运会以后，众多的奥运明星成 作者简介：张瑞，男，首都体育学院硕士研究生，研究方向为体育人文社会学。 175 了企业们的新宠儿，商业价值得到了充分的挖掘。众多商家纷纷邀请奥运冠军们出任形象代言，奥 运明星们一夜之间身价倍增，像刘翔、林丹等夺冠之后成为了中国体坛的最大“吸金石”。此外像 姚明、李娜等在国际赛场上有很高知名度的球员，触觉敏锐的商家也嗅到了其中巨大的商机。奥运 明星的商业代言涉及很多领域(见表1)，逐渐成为一种时代潮流，其影响力也在慢慢扩大。对于 奥运明星们而言，巨额的广告代言费远远大于他们的工资和比赛收入，是运动员的主要收入来源， 以李娜为例t见表2)。 表1 我国部分奥运明星商业代言情况 奥运明星 代言的品牌 姚明 REEBOK、中国联通、百事可乐、佳得乐饮料、麦当劳、苹果电脑等 刘翔 凯迪拉克、白沙文化集团、杉杉服装、耐克、纽崔莱、可口可乐等 RED 郭晶晶 EARTH、麦当劳、百威啤酒、达利饼干、喜之郎果冻等 林丹 欧莱雅、红牛、李宁、青岛