品牌购买漏斗,看市场分析.docVIP

从品牌购买漏斗，看市场分析 　　而在以往的调研中，我们常常犯了从数据到数据到误区。我们需要明白，调研的结果，往往仅是客观寻证的手段，在今天，我们需要强调建立在思维分析模型基础上的数据调研的必要性和先进性。　　 　　我们可以肯定的说，一个完整的市场研究，肯定是分析的模型和调研结果的最佳融合，它说明了从方法到数据的顺序。基于这些严谨的分析模型，我们实现了对市场调研的关键点进行有效的锁定，而将数据调研的结果用来填补这一连续思维过程中的空白部分，以帮助我们找到最终的结论。　　 　　我们结合购买决策过程中的“品牌漏斗”的模型，来阐述两者之间互为因果的关系。　　　 　　购买漏斗，是一个经常被使用的模型，它将人的购买决策行为细分为五个相互独立的过程，分别是知晓、熟悉、考虑、购买，到最后的忠诚度。在这里，我们提到的麦肯锡分解问题的方法，其中重要的MECE原则，即“相互独立、完全穷尽”，这正是一个细分购买行为的绝佳应用例子。　 　　 我们来解释这个模型。通过研究我们发现，购买了该品牌产品的人必定知晓该产品，而知晓产品的，未必最终选择购买了该产品，依次类推，在购买行为的各个顺序中，实际存在着类似漏斗层层筛选的效应。从知晓、熟悉、考虑到购买、忠诚，形成了一个按比例转化的内在逻辑。图一中，假设品牌A就是农夫山水，通过调研我们收获以下数据，在所有知道这个品牌的人中，有52%的人对水是很熟悉的，熟悉的