09第九章 促销策略.ppt

* 几个著名全球公司的公众报导之例 公司 公众报导 Bruno Magli（意大利） 所营销的皮鞋据说是辛浦生(O. J. Simpson)弒妻时所穿的。消息在新闻及印刷媒体曝光后，公司一时声名大噪。在审判期间，皮鞋的销售量增加的一半。 耐克(美国) 天堂门(Heaven’s Gate)信徒集体自杀时，所穿的是耐克运动鞋。 松下（日本） 在伊利诺工厂的性骚扰事件受到各媒体的广泛报导。 麦当劳（美国） 英国史上缠讼最久的个案。原告麦当劳控诉两位素食激进份子涉嫌毁谤。这二人散发传单，指控麦当劳是虐待动物及工人的「国际瘟疫」。全球各媒体争相报导这个事件。 IBM（美国） 1996年，IBM花了5百万美元举办人脑与计算机奕棋大赛。世界棋王Gary Haparov与深蓝计算机在纽约市对决，全球各大媒体争相报导，吸引了无数民众的注意。 * 案例：高露洁成功危机公关 2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter??Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。 随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时准备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。 * 高露洁如何开展危机公关活动 来化解这场危机的？ * 一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。 二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更详细的说明。 三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证明，在任何情况下都不会产生有害物质。 * 四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了Peter Vikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。 五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。” 六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。” * 赞助或参与大型事件、活动 最出色的赞助促销活动，莫过于影片和汽车 a.偷天换日（The Italian Job）：德国宝马动用了32辆迷你cooper协助拍摄 b.007系列电影： 1964：Aston Martin的DB5 80-90年代：宝马的z3，F4oi，z8 2002年:Aston Martin DB7 Vanquish（连同1000万美元的平面与电视广告行销计划也同时推出100周年（福特）限量版重选典型号Thunderbird亮相） c.马赛地推出全新型号的E级轿车时，也在星际战警2(Men in Black II)报销一辆E500型号轿车 詹姆斯·邦德换车配搭千万元行销计划 2002年的邦德007电影《谁与争锋》（Die Another Day）， 皮尔斯·布鲁斯南（Pierce Brosnan）自接任这名全世界最知名 的银幕特务以来，首次决定把车房的宝马车，折旧换新成亚斯顿马 丁（Aston Martin）的DB 7 Vanquish。布鲁斯南之前的三部007电影，车房里分别为宝马的Z3、740i系 列及Z8型号。而那几年更是饱受戏迷和舆论攻击，谓宝马车根本和 詹姆斯·邦德配不出任何化学效应。幸好没闹到赔了夫人又折兵， 终于在去年摆脱了宝马的合约制限。 　 车子未生产已卖出700辆 亚斯顿马丁母公司福特汽车（Ford Motor）跟邦