第一讲：市场调研与预测基础.ppt

消除戒备法 这种方法对于询问暗示着某种行为标准或规范的问题最为有效。例如，你多久洗一次澡，一天梳几次头等。对于这些问题不妨这样问：你上一次换床单是在什么时候？你最近一次光顾理发店大概在什么时侯？ 间接询问法 以别人的观点和行为来询问被访问者的看法和态度，而非直接询问被访问者在这件事上的态度。例如，有些年轻女孩热衷于出国，你认为是什么原因？当然，被访问者也可能用别人的观点回答问题，所以，在提出问题后，可再酌情加上“你同意他们的观点吗？”之类的询问。 大众化法 把一些传统道德所不接受的行为描述成一神潮流，一种趋势，或是描述成并非不寻常的喜好，然后再向被访问者提出有关这一行为的看法。例如，现在社会上特别流行打麻将，你是否也喜欢这一娱乐方式？ 分类法 这种方法主要适用于一些私人性问题，如年龄、收入等。先把所要回的答案分成几组，以减少对被访问者隐私的侵犯性，再让被访问者从中选取一组。例如，与其直接询问女性被访问者的年龄，不如让她们在下面组中任选一组：A．17－25，B．26－30，C．31－39，D．40－49．E．50－59，F．60以上。 随机反应法 采用这一方法时，事先应弄出两个问题，其中一个是敏感性较强的问题，另一个是平常性的问题。调查者只要求被调查者从中任选一个问题来回答是或否。 卡片选择法 将尴尬性问题做成卡片，并分别印上 Yes或No的字样，然后各抽出一张递给被访问者，让他任选一张作为答案投入答案箱。这时调查员可以暂时走开，让被访问者投入完毕再返回。未投入的另一张卡片让被访问者自行保留或丢弃。 Warner设置 针对仅有“是”或“否”两种问答的问题，推断总体中“是”的比例的调查。具体做法如下：以概率P和(1-P)在纸条上写两个问题：一个是“我赞成某事”；另一个是“我不赞成某事”。被调查者随机地摸一张纸条打开，但调查员不能查看纸条上的问题，被调查者针对纸条上的问题如实回答，若答“是”，则把一红球投入一袋中，否则投一白球，调查员只有整个过程结束后，打开口袋查看红球个数，保证整个过程调查员不知被调查者回答了哪个问题，使被调查者的隐私实现了保密的目的。 Simons问题 教学要求 了解市场调查的一般操作方法，能够设计合格的调查问卷调查。 了解抽样一般方法，并掌握简单随机抽样方法估计量性质。 掌握数据分析方法。 能够进行数据建模，并运用模型预测市场。 《市场调查与预测》总评分＝期末考试分×0.6＋出勤×0.3＋作业×0.1 《抽样调查实习》总评分 ＝调查工作真实性×0.5＋工作量×0.3＋规范×0.2 问卷设计的质量评价 　　调查误差是难免的，真实值和测量值之间的关系： X=T+B+E T表示真实值，B表示系统误差，E表示随机误差。 　　由于系统误差很难分解，将系统误差包括在真实值之中，因而X也可以简单地概括为：X=T+E。 　　一般假定Ｅ的期望值是0，与真实值相独立，因此 E(x)=E(T) 。 方差关系是：σ2x=σ2T+σ2E 实得分的方差等于真分数的方差与误差方差之和。 信度(Reliability)概念是指问卷调查结果的稳定性和一致性。如果研究单位的属性不变，测量结果也不变,则这种测量是可信的。 信度评价的方法主要有： 重复检验法、交错法和折半法 信度定量化一般规定是真分数的方差在总体方差中所占的比例，即： 信度系数：Rxx=σ2T/σ2 X= 1-(σ2E/σ2X) 重复检验法是通过对同一测量手段的重复应用来检验其信度。例如，采用同一份问卷对同一调查对象进行多次调查，以观察其差异大小。这里需要说明的是，可信度并不表明一种测量在每个时期都显示出前后一致性，因为有些时候，测量结果不一致是由于属性的值实际上已经发生了变化。 交错法是指研究者设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一个属性，让同一群被调查者回答。如果两份问卷的测量结果相同，那么该测量就是可信的，否则，就是不可信的。此信度称为交错信度。 拆半法是将上述两份问卷合成一份问卷(通常要求这两份问卷的问题数目相等)，每一份作为一部分，然后考察这两个部分的测量结果，如果测量结果高度相关，测量就是可信的，否则就是不可信的。 　举例来说，如果有一份问卷，其中有十个问题涉及到女性歧视现象。利用折半信度时，可将是个问题随机分成两组，每组有五个问题，然后根据每组的测量结果来计算两组的相关系数，就是折半信度,Rhh。但整个问卷的信度需要用校正公式来得到： Rxx=2Rhh/(1+Rhh) 效度(Validity) 是指问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求：—是测量手段确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性，二是测量手段能准确测量该属性。当某一测量手段符合