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第三章市场购买行为研究.doc
第三章 本章内容
一、市场分类及特点
(一)市场分类
(二)消费者市场的含义和特征
消费者市场:
指为满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,故消费者市场也称为最终产品市场。
消费者市场在整个市场体系中具有基础地位,是现代营销理论研究的主要对象。
消费者市场的特点:
行为的多样性
需求的多变性
购买者人数众多,市场分散,交易次数频繁但单次交易数量不大
可诱导性
(三)组织市场的含义和特征
1、产业市场
产业市场:又称生产者市场或生产资料市场,它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织
产业市场的特点:
购买者的数量少,购买规模大
购买者地理位置集中,产业用户分布不均匀
需求具有衍生性
需求具有较大的波动性
专业性购买
需求缺乏弹性
供需双方关系密切
直接购买和租赁业务
2、中间商市场
中间商市场:亦称转卖者市场,是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成,包括批发商和零售商两部分。
由于中间商购买商品的目的是转卖,所以它们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的商品经济的条件下,市场上大多数商品都是由中间商经营的,只有少数商品是生产者直接销售的。
中间商市场的特点:
衍生需求与原生需求一致
以“好卖”作为主要的购买决策标准
要求花色和品种丰富、齐全、配套
时间、地点的限制性强
购买者地区分布的规律性强
中间商需要供应商提供配合和协助
3、政府市场
政府市场:为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和,一般通过特定的政府购买实现其需求。
政府购买,又称公共购买,是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务,在财政的监督下,以法定的方式、方法和程序,通过公开招标、公平竞争,由财政部门以直接向供应商付款的方式,从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为。其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合,其主要特点就是对政府购买进行法制化的管理。
政府市场的特点:
行政性
社会性
法制性
广泛性
二、消费者购买行为
(一)影响消费者购买行为的因素
1、文化因素
文化:是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,是根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体。
我国的亚文化主要包括:
地理区域亚文化群
民族亚文化群
宗教亚文化群
社会阶层文化群
2、社会因素
家庭。在现代社会中,家庭仍然是很基础的社会单元,所以成为社会上最重要的消费者购买组织
相关群体。对个人的看法、态度、偏好,甚至是行为具有直接或者间接影响的群体,被称为相关群体。
社会角色和地位。单个人在一生中会参加许多群体,如家庭、单位、俱乐部等各类组织,并在这些组织中扮演角色,从而获得一定的地位。每一个角色都伴随着一种地位。处于不同地位的消费者,其消费的数额、要求的质量都是有差异的。
3、个人因素
年龄和家庭生命周期。消费者的行为会根据家庭生命周期的演变和年龄的增长而不断变化
性别。男性和女性的消费概念存在着巨大的差异
价值观和生活方式。不同的人往往在看待事物时产生不同的观点和喜好,他的价值标准和生活习性的不同,会造成消费者购买的差异性
职业和经济环境。一个人的职业影响其消费模式
4、心理因素
行为动机,又称购买动机,是指顾客购买商品、劳务的目的。满足并超越顾客的购买动机,是发展市场销售的基础
感觉和知觉。消费者有了购买动机后,就要采取行动,怎样采取行动受到认识过程的影响
学习。人类的有些行为是与生俱来的,但大多数行为是后天经验中得来的,这种通过实践并由经验而引起行为变化的过程,就是学习。消费者的行为绝大部分是后天学习得到的
信念和态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度,其反过来影响人们的购买行为
(二)消费者购买行为与决策
1、 购买行为类型
2、 购买决策过程
三、组织市场购买行为
(一)产业市场购买行为
1、产业市场购买行为类型
直接再购买,指用户按既定方案不作任何修改直接进行的购买业务
修正再购买,指购买者想就产品规格、价格、交货条款中的某些方面进行修正之后再购买
新任务购买。当一名购买者首次购买某一产品或服务时,他便面临着新任务购买
2、产业市场购买决策的参与者
发起者,提出和要求购买的人。
使用者,指组织中将使用产品或服务的人员。
影响者,影响购买决策的人
决定者,一些有权决定产品要求和供应商的人
批准者,有权批准决定者或购买者所提方案的人
购买者,正式有权选择供应商并安排购买条件的人
守门者,他们是有权阻止销售人员与采购中心成员接触的人
3、影响产业市场购买行为的因素
4、产业市场购买决策过程
问题识别,即提出需求
总需求说明,即确认需求
确定产品规格
寻找供应商
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