国际纤维品牌营销策略研究.pdfVIP

201l’中国棉纺织总工程师论坛论文集 国际纤维品牌营销策略研究 江春王爱兵陈邦伟 上海纺织(集团)有限公司 摘要I该文介绍了国内外纤维市场情况、发展和现状，通过对Modal、Lycra等纤维品牌的市场调研、 品牌理念、营销和管理进行研究，分析国际纤维品牌运作模式以及国际纤维品牌在营销观念、营销手段， 营销组合方面的策略．因此，企业要以顾客需求和市场为导向，关注与顾客建立长期稳定合作关系，通过 市场调研、品牌设计、策划、营销和管理，大力发展品牌，给顾客提供优质服务；同时，企业要根据公司 未来发展战略和定位，明确产品和品牌发展定位方向，注重发展营销组合策略，不仅考虑产品、价格，渠 道和促销，同时，考虑顾客、成本、服务与沟通，真正做到以顾客为中心，着眼于企业的可持续发展．通 过国际纤维产品和品牌营销策略进行研究，为国际国内纤维企业发展品牌提供参考，借鉴国际品牌营销策 略和发展思路，来完善和提高企业的营销能力． 关键词l国际纤维品牌品牌理念 营销策略 市场营销的对象是市场商品的消费者。在国际市场营销活动中，由于消费者所处的政治、经济、地理 和气候环境不同，民族特点、历史文化渊源和宗教信仰不同，消费习惯、消费特点、购买行为等市场消费 要素不同，因而，构成了特有的消费需求。为了满足各种需求，必须采取相应的市场营销组合，实施相应 的市场营销策略。 化纤行业是一个兼具有传统和新兴双重特征的潜力巨大的产业。近年来跨国企业在高性能特种纤维领 域经营成果卓著，充分终端消费品的营销运作模式，带动下游纺织品企业集群，打造出强势的纤维品牌， 取得了有目共睹的成功，杜邦莱卡、兰精莫代尔、东丽等都是极其具有说服力的典型范例。 国际金融危机的冲击使得全球的经济发展方式发生了深刻的变化，节能环保、可持续性发展等理念已 深入到各个行业，国家“十二五”规划明确提出要成为纺织强国，加强高性能、新型纤维材料的研发，这 对相对发展滞后的我国纺织工业是一个极大的挑战。纵观目前整个国际纤维市场，没有中国品牌。除了加 快研发并使之产业化以外，还要考虑如何推出、运作自己的品牌。这里我们仅做以下探讨。 l国际品牌成功案例分析 1．1遵选合作伙伴建立联盟 “最佳合作伙伴计划”核心思路在于：与纺织产业链上不同环节的厂商进行品牌合作，充分发挥互动效应， 促进和提高整个行业价值．与价值链上的合作伙伴共同构建和分享市场数据资源，共同投入品牌建设和市 场开发，推动化纤品牌的价位与合作成衣品牌价值同步提升，实现效益最大化。作为化纤产业构筑战略联 盟的成功实践．杜邦在全球纺织行业内推广一项“最佳合作伙伴计划”。它是以“莱卡”为中心的一个新颖的产 业链管理计划，把使用莱卡弹性纤维的纺织企业联结在一起(包括纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制衣厂等)， 它们可以在产品创新、品牌、技术、以及全球采购四个方面与“莱卡”进行深人合作，贯彻统一的产品管理和 技术监督措施．确保在严格的标准下生产含有“莱卡”的纺织品，共享莱卡的全球资源和品牌优势，从而达到 共同规范面料市场、确立合格纺织品的检验标准、缩短采购流程、增强市场反应速度、提升行业整体运作 水平的目的。申请加入“最佳合作伙伴计划”的企业，通过杜邦的认证后，能够分享到杜邦莱卡的技术支持与 品牌辐射以及供应链中其它的连带商业机会。 15l 2011’中国棉纺织总工程师论坛论文集 www．chinayarn．com l。2实施品牌联合互动提升 所谓品牌联合，是商标捆绑、产品名称捆绑、加工工艺合作、营业推广互动等一系列策略的总称，是 建立在产业链上下游企业共建共享营销数据库基础的品牌授权许可与协同联动行为，是一种共同投人、共 同维护品牌利益以取得“1+12”超值回报的互动背销策略。 对于具有较高附加值的性能独特的化纤产品来说，品牌联合尤其适用，下游服装企业以其成衣自有品 牌与化纤制造企业的纤维许可品牌相结合，共同标识成衣产品上，辅以双方必要的技术合作宣传推广的投 入，运用得当，将产生理想的消费回馈，对双方品牌都将是良好的提升和促进高端特种化纤品牌要想在市 场上获得迅速推广。因此，把莱卡作为一个时尚品牌迅速地推广到消费群体中间，使消费者摆脱对化纤作 为工业产品的刻板严谨的印象，就成为杜邦最富于睿智的营销创意。 1．3时尚文化营销 通过