第十章传播效果.pptVIP

一、 传播效果研究的双重含义及其研究的两个基本方面 1.双重含义： ⑴它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 ⑵它指传播活动尤其是报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果的总体。 2.基本方面： ⑴对效果产生的微观过程分析； ⑵对它的综合、宏观过程的考察。 * * 第十章 传播效果研究 二、 传播效果划分的3个层面 1.认知层面上的效果； 2.心理和态度层面上的效果； 3.行动层面上的效果。 三、大众传播的社会效果划分的3个层面 1.环境认知效果； 2.价值形成与维护效果； 3.社会行为示范效果。 四、传播效果的各种分类 1.从时间上分：短期效果、长期效果； 2.从传播者意图上分：预期效果，非预期效果； 3.从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆反效果； 4.戈尔丁的效果分类：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。 五、传播效果研究经历的三个时期 第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末； 第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代； 第三时期（新效果理论时期）：70年代至现在。 六、效果研究的课题领域 1.传播主体与传播效果的研究——考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。 （1）主体的把关与效果定向的含义 　 ●“把关是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制； 　 ●传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向； （2） 信源可信性的效果研究的内容 　　●人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断； 　　●可信性包含两个要素： A 传播者的声誉； B 专业权威性。 （3）“休眠”效果研究的内容 　　●低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，称为“休眠”效果。 ●信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 2.传播内容与传播效果的研究——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。 3.传播媒介与传播效果的研究——考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。 4．受传者个性与传播效果的关系 　　⑴在传播效果研究中，“容易”或“难以”接受他人的劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”； 　　⑵贾尼斯的“自信心假说”：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。 5.传播手法与传播效果的研究——传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。 包括以下主要传播技巧研究： （1）“一面提示”与“两面提示”的研究内容 　 ●仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”； 　 ●在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。 （2）“明示结论”与“寓结论于材料之中”的研究内容 ●在文中“明示结论”，可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。 ●文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料，将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论由自己得出”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的观点影响。