国际市场营销学习情境1.pptVIP

1.1国际市场营销的内涵 1.1.1市场 小思考： 举例谈谈以前你对“市场”的理解？ 市场营销学的市场是指广义的市场，也称其为“营销市场”，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素，即： （营销）市场 ＝ 人口 ＋ 购买力 ＋ 购买欲望 人口、购买力和购买欲望这三个要素，互相制约，缺一不可。 【案例分析1-1】  岛国上是否有市场？ 详见课本 P3 1.1.2市场营销 小思考： 以前，大家也一定常听到“市场营销”这个词，那么你认为什么是市场营销呢？ 市场营销一词来自英文Marketing，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是在市场中进行商品交换的活动过程。 美国市场营销学家菲利浦·科特勒给市场营销下的定义是：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。 市场营销概念 综合国内外众多学者对市场营销内涵的解释，并结合市场营销的理论与实践，可以给出如下的市场营销概念： 市场营销是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标顾客现实或者潜在需求的综合性商务活动过程，以顾客需求为起点，也以顾客的需求的满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值，同时也实现了企业的经营管理目标。 【例1-1】 日本电视进军中国 详见课本P4 1.1.3国际市场营销 【小思考】 学习了“市场营销”概念以后，请你思考一下什么是“国际市场营销”？它与国内市场营销有何联系？ 1.国际市场营销概念 国际市场营销学是研究国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的科学。 美国著名营销学家菲利蒲.科特勒认为:“国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。” 2.国际营销与国内营销的区别 与国内营销相比，国际营销具有以下特点： （1）营销环境复杂多变。 （2）市场竞争更加激烈。 （3）营销管理更加困难。 3.国际营销与国际贸易的区别 1.2国际市场营销的发展 1.2.1国际市场营销动因 小思考： 国际经营环境复杂多变，经营风险大，但很多企业为什么还不遗余力地开拓国际市场，进行国际营销活动？请举例说明。 1.市场动因 将国际市场内部化并发挥其优势，是国际营销活动的深层次动因。 2.竞争动因 在与国际市场竞争者的抗衡过程中，企业可不断提高自身的竞争力。 3.资源动因 企业通过国际营销活动获得自身发展所需要的自然资源信息资源、技术资源、劳动力资源、先进的管理经验等，有利于更及时地把握国际市场动态，进行科学有效的营销决策，取得全球利益最大化。 4.利润动因 企业开展国际营销活动的根本目的是实现全球利益最大化。 【例1-2】 中信公司的国际化经营—详见课本P7 1.2.2国际市场营销发展历程 企业国际营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连，经历了: 国内营销—出口营销—跨国营销—全球营销四个阶段 1.国内营销阶段 二战以前，大多数企业不具备出口能力，经历了一段“纯国内营销”时期.该阶段企业营销活动集中在国内市场，国际市场只是国内市场的补充，国际市场上销售的也只是国内市场上的同类产品。 2.出口营销阶段 一般是指二战后至20世纪的60年代。 主要是以出口产品为主开展国际营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。 3.跨国营销阶段 一般是指20世纪70年代 把国内市场与国际市场看作一个整体，侧重发现国际市场机会，实行差异化和独特化的多国市场营销战略，往往采取在东道国投资、生产和销售的形式。 4.全球化营销阶段 一般是指20世纪80年代以后 全球营销阶段是企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场 【例1-3】 海尔集团的发展战略 详见课本p8-10 【专栏1-1】市场营销学的产生与发展 教学操作： 学生课堂或课外自我阅读课本P10-11的内容，然后请学生在总结归纳的基础上讲解“市场营销学的产生原因与各个发展阶段的主要特征” 1.3国际营销观念的演变 1.3.1生产观念 内涵： 生产观念是一种最古老的市场营销观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，把生产作为企业的经营活动的中心。 时期：这一营销观念在美国19世纪末的20多年至20世纪初的20多年中表现最为典型。 产生的客观经济条件—2个： 一是社会生产相对落后，产品供不应求，购买者没有更多的选择余地。生产者的主要精力集中在增加产品产量，不愁销路，以产定销。 二是产品成本高，必须通过增加产量，来降低单位产品成本。 案例：美国福特公司的“T”型车 生产一辆车从十几小时降为几